來源：Morketing

文 | Innocent Roland

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，廣告也隨之迎來變革。越來越多的廣告主傾向?qū)㈩A(yù)算投放在效果廣告，而非過去的品牌廣告上。其中最直接的原因——投出的每筆廣告費都能看見回報，能帶來直接的增長。

但隨著疫情這一黑天鵝事件的影響，廣告主開始意識到企業(yè)在單純尋求增長之外，也需要該如何規(guī)避黑天鵝帶來的不可控風(fēng)險。

正如可口可樂前董事長伍德魯夫說的一樣， “假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要可口可樂的品牌還在，第二天我又將重新站起?！?/p>

數(shù)字化是這次疫情之后的趨勢，品牌力的建設(shè)也是如此，這兩者實質(zhì)上來說都是一種避險投資。

再加上大量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都迎來不同程度的用戶增長，廣告庫存增長導(dǎo)致的投放價格下降，廣告主線下預(yù)算取消的情況下，其中部分廣告主則選擇廣告投放至線上，顯然在這一階段投放品牌廣告要遠比緊急復(fù)蘇期來的更為劃算。

而艾瑞咨詢的一份報告也佐證了這件事， 2020年Q1，視頻貼片廣告的整體指數(shù)同比去年不降反升，3月投放指數(shù)同比增長率更是高達26%，遠高于展示類廣告整體投放指數(shù)的同比增長率4.3%。2020年Q1整體的廣告投放，雖然在疫情之下環(huán)比下降，但同比卻依舊有所增加。

但網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的邏輯與傳統(tǒng)品牌廣告完全不同，廣告主投網(wǎng)絡(luò)品牌廣告能獲得清晰的數(shù)據(jù)效果。為了保證投放效果、提升合作信心，媒體平臺都會為廣告主、提供所需的營銷保密數(shù)據(jù)，如廣告貼片庫存等。這些保密數(shù)據(jù)，雖與媒體平臺全量數(shù)據(jù)如DAU，完全不一致，但因直接指向投放效果，對于投放效果價值參考更高。 因此Morketing以長視頻媒體作為代表，專門解析網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放的邏輯，具體來講，可以拆解為3步：媒體選擇、庫存競買、投后分析，供廣告主投放參考。

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第一步：

媒體選擇，從合約購買到CPM

事實上，品牌廣告的核心目標是廣告主希望在用戶心中樹立相關(guān)品牌形象，因此其特點主要圍繞：快速接觸大量用戶、宣傳品牌形象、提升中長期購買力和利潤空間、排除完全不可能的人，也就是說 對于品牌廣告，而言最為重要的屬性則是強曝光。

就此，在線上媒體剛起步的階段，品牌廣告主延續(xù)了過去一貫的大手筆，把網(wǎng)上的廣告位當作互聯(lián)網(wǎng)上的廣告牌來處理，早期的互聯(lián)網(wǎng)線上廣告位更多的是合約售賣方式，拿「視頻平臺劇集」廣告來說，在確定劇集的受眾與品牌目標用戶一致、制作水平不錯且能吸引足夠的曝光前期下，追求內(nèi)容與品牌想表達的觀念后，然后廣告主會選擇和直接簽約時，一般會先約定好哪些廣告位在哪個時段歸屬于哪個廣告主。而事實上，這種相對粗放的方式，存在很多浪費和不可評估的因素。

但隨著互聯(lián)廣告技術(shù)的逐漸發(fā)展，發(fā)現(xiàn)對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，合約售賣對于一些中長尾內(nèi)容的廣告銷售十分不利，且部分時段的流量也不一定能賣上一個合適的價格，且對于廣告主而言，其廣告受眾也并不一定完全與目標受眾， 于是「定向廣告」應(yīng)運而生。

它可以根據(jù)用戶的一些標簽來展示特定的廣告，這樣就相當于把原來按時段分割的流量變成了按用戶特征分割，由于媒體做了流量的切分，所以廣告主在采買時就可以直接購買流量，也就是曝光數(shù)。這也意味著廣告主可以和媒體，簽訂一個需要給我的廣告在什么人中曝光多少次和合同。

計費由原來的包段，變成了按曝光，也就是CPM，這使得部分預(yù)算相對有限的廣告主，也能夠在多個不同的媒體平臺上，盡可能地鎖定自己的目標用戶，并且對他們進行相對精準的廣告觸達。

由此，廣告主可以在制定媒體策略時，進一步考量該媒體的頁面環(huán)境內(nèi)容是否積極符合品牌形象；媒體流量規(guī)模是否充足，且有足夠多貼合需求的用戶群體；其類別、頻道、歷史數(shù)據(jù)（點擊率）是否能滿足需求；廣告展示的尺寸是否足夠大且容易被用戶注意到；是否支持符合預(yù)期的廣告形式。

雖然對部分受眾較廣，且希望更立體塑造品牌的廣告主而言，他們依舊會相對較為傳統(tǒng)打包買下整個劇集的廣告，或是某幾集的廣告，甚至冠名某些節(jié)目后后，直接重點包裝整個頁面，但 CPM結(jié)算仍然逐漸成為較為主流的品牌廣告結(jié)算方式。

總而言之， 無論是CPT（Cost per times 包天、包時段）還是CPM模式，作為一種周期較長的合約廣告，如果品牌廣告缺量，媒體則是需要為廣告主補量賠償?shù)摹?/p>

這些因素使得大多數(shù)情況下品牌廣告核心目標只有一個——保量。那么，引出了下一個問題，既然要為廣告主保量，作為媒體應(yīng)該做些什么才能實現(xiàn)保量？

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第二步：

廣告庫存：預(yù)估量和保量問題

長視頻網(wǎng)站在很長時間中都是網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的集中投放點，為了解答這一問題，Morketing選擇以作為長視頻媒體愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷為例，進行詳細解析。

保量的基礎(chǔ)其實是：媒體要知道自己有多少總量，這樣才能提前和廣告主進行相關(guān)的約定。雖然說廣告的曝光是一個具有隨機性的用戶行為，如果用戶一天都不打開APP，又那何談曝光呢？

媒體平臺可以通過對歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，對還未發(fā)生時間的流量進行預(yù)估，而預(yù)估出來的這個數(shù)字，就可以稱作為庫存。 庫存預(yù)估，其實就是要預(yù)估未來多少天各個廣告位在一個多維度交叉下的庫存數(shù)據(jù)。

比如暫停banner相較前貼片而言，由于可觸發(fā)的次數(shù)更多、又可以向會員用戶展示，其廣告庫存自然相比前貼片廣告更多。

總之，對廣告主而言， 廣告庫存量的意義則可以根據(jù)不同的購買方式做出不同的理解，首先如果廣告主選擇以CPT結(jié)算，廣告庫存可以向廣告主展示，媒體預(yù)估該劇集在廣告主包下的時段內(nèi)能為品牌主帶來多少曝光量。

而 在CPM模式下，可以簡單的將其理解為，當廣告主最終確定了購買意向后，庫存可以展示在廣告主的定向條件下，預(yù)計有多少曝光量以供其購買。

同時，以愛奇藝為例，廣告主意向確定后，在下單前媒體的銷售人員一般需要進行最后的審核。審批則主要是由于第一次詢量到預(yù)定之間可能會存在一個時間差，而這個時間差則導(dǎo)致之前的預(yù)估結(jié)果發(fā)生變化。

因此，會重新反饋預(yù)定的條件是否能夠滿足，有多大的缺量風(fēng)險，如果存在風(fēng)險，該風(fēng)險是否能接受。隨著這些確認后，才會最終將訂單確認。并且，在之后其他廣告主進行庫存預(yù)估時，這部分已經(jīng)被預(yù)定的資源則不會被再次計算。

事實上，不止愛奇藝，包括騰訊、優(yōu)酷在內(nèi)的大多數(shù)長視頻網(wǎng)站的購買邏輯大多相似，其主要區(qū)別則集中體現(xiàn)在用于預(yù)估廣告庫存的算法上。時有非專業(yè)人士，將廣告庫存和平臺數(shù)據(jù)混淆理解，實際上，媒體平臺提供的廣告庫存，無法代表和體現(xiàn)全平臺的流量及數(shù)據(jù)。據(jù)了解，全平臺數(shù)據(jù)對于媒體來說，是核心資產(chǎn)，媒體并不會開放全平臺數(shù)據(jù)查詢功能給廣告主，甚至任何合作方。所以，像廣告庫存這些保密數(shù)據(jù)，是媒體以科學(xué)篩選、統(tǒng)計得出，如去掉折損率，也是廣告主決定是否要投放的核心指標之一。

而這些都確定后，廣告主要做的無外乎上傳素材，等待廣告在預(yù)定的期限內(nèi)完成展示。

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第三步：

投后分析，考核數(shù)據(jù)不斷后置

但品牌廣告展示結(jié)束并不意味著任務(wù)完結(jié)。對大都數(shù)廣告主而言，仍需要對收到的投放數(shù)據(jù)進行分析。雖然正如上文所述，品牌廣告的核心是曝光量，但曝光量也早已不是衡量品牌廣告效果的唯一標準了。

事實上，數(shù)據(jù)分析的過程貫穿整個廣告投放的過程。 數(shù)據(jù)分析的核心是為廣告投放和優(yōu)化服務(wù)的，而投放和優(yōu)化則圍繞著KPI進行。

一般來說，在前端廣告主會收到包括展示量、點擊量、點擊率、可監(jiān)控次數(shù)以及廣告投放的總成本、以及CPM都是需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標。 以求通過進一步分析這些數(shù)據(jù)，來確定此前購買的曝光量是否有達到、曝光量是否有超出預(yù)期，轉(zhuǎn)化率如何等這些相對較為常規(guī)的維度，來確定媒體的質(zhì)量如何。

因此， 雖然投放的是品牌廣告，但廣告主的考核數(shù)據(jù)也在不斷后置，大部分品牌廣告仍然會制作相關(guān)的落地頁，以求吸引留資或是進一步尋求轉(zhuǎn)化，并監(jiān)測流量的真實性與價值。

這就意味著，落地頁的展示量、跳出率（有多少用戶沒有進行操作就離開落地頁）、平均停留時間、平均加載時間、落地頁的跳出點、用戶的注冊量、注冊率等數(shù)據(jù)都值得關(guān)注。通過多維度的數(shù)據(jù)進行對比，確認最終效果相對較差，是媒體出現(xiàn)了問題，還是落地頁的制作出現(xiàn)了問題。

另一方面，也需要從地域或是曝光頻次（展示給一個人同一廣告的次數(shù)）的維度上，確認這次是否符合投放的需求，是否產(chǎn)生了無效曝光，同一個廣告給一個用戶看幾次帶來的效果最好，哪些地區(qū)的轉(zhuǎn)化率更好。

又或者說，某一天的數(shù)據(jù)相較前幾天出現(xiàn)了下滑，是媒體的數(shù)據(jù)、人群的數(shù)據(jù)、還是調(diào)整投放策略導(dǎo)致的效果數(shù)據(jù)下滑，從而在下一次的投放中做出針對性的優(yōu)化。

而除此之外，社交媒體討論度、百度搜索指數(shù)、品牌美譽度等方面都會從某種程度上反應(yīng)這次的廣告投放是否卓有成效。

結(jié)語

品牌廣告并不是被取代了，被取代的只是過去大而粗放的投放方式罷了。媒體在變、消費者在變。面對這些改變，面對突發(fā)的黑天鵝有的時候直接放棄并非最優(yōu)選擇，廣告主在做的很大程度上并非放棄品牌廣告，而是在不斷進一步優(yōu)化如何評判每次品牌廣告投放是否值得。

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