最近在研習(xí)群里看到大家對(duì)IP的一些關(guān)于誤解，例如：IP已經(jīng)過(guò)氣了吧？IP不就是品牌形象嗎？IP屬于是VI的應(yīng)用嘛等等。覺(jué)得挺有意思，決定拿出來(lái)與大家分享。

                           

01 IP的內(nèi)涵與本質(zhì)

 

IP興起已經(jīng)不是一兩年的事情了。

2015年就被稱作是IP的元年，那時(shí)候IP就已成為娛樂(lè)圈、文化圈、投資圈提及的高頻熱詞，被資本瘋狂追捧。

那么我們?cè)賮?lái)回顧一下IP是什么。

吳聲這樣定義IP：IP原本是intellectualproperty的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指的是通過(guò)智力創(chuàng)造性勞動(dòng)所獲得的成果，并且是由智力勞動(dòng)者對(duì)成果依法享有的專有權(quán)利。

在這樣的定義下，什么屬于IP呢？單純的擎天柱不屬于IP，變形金剛是；單純的孫悟空不屬于IP，西游記是；單純的Adidas也不是IP，Adidas Originals是…… 

寫到這里，想必大家也能悟出一點(diǎn)IP的本質(zhì)。

對(duì)，IP的本質(zhì)包括兩方面：內(nèi)容化特征+人格化屬性。

內(nèi)容即是IP的原點(diǎn)，也是新商業(yè)的起點(diǎn)。能否成為超級(jí)IP，取決于內(nèi)容力的強(qiáng)度。所以，內(nèi)容是超級(jí)IP最基礎(chǔ)最核心，也是最能表現(xiàn)其長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵所在，它涵蓋了原創(chuàng)差異化內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力。

米其林從輪胎到美食餐廳、故宮從文物到文創(chuàng)產(chǎn)品等都是內(nèi)容化特征的體現(xiàn)。 

內(nèi)容化也提供了一種社交貨幣。什么是設(shè)計(jì)貨幣？用中國(guó)人的思維習(xí)慣總結(jié)一下就是——談資。意思是說(shuō)咱們經(jīng)常聽到的、讀到的、看到的等等都會(huì)成為一種談資，會(huì)與周邊的小伙伴分享，所分享的內(nèi)容則代表這個(gè)人的一種態(tài)度、一種性格、一種愛好。

例如：你玩LOL，在公司年會(huì)上看到一個(gè)人坐著正在看LOL的訊息，你便走過(guò)去跟他說(shuō)“最新的英雄是XXX，你看了嗎，你覺(jué)得這個(gè)英雄應(yīng)該怎么打？有空一起開黑啊”這時(shí)，便是一個(gè)進(jìn)行社交、拓寬人際圈的話題。

社交貨幣說(shuō)白了就是你拿那些最新看到的或者別人不知道的或者好玩的來(lái)與人分享進(jìn)而結(jié)交好友、拓寬交際圈的話題（談資）。

而內(nèi)容化使得IP成為了傳播過(guò)程整的一種談資，也就是所謂的社交貨幣。當(dāng)我們?cè)谡刾api醬的時(shí)候難道僅僅談的是她這個(gè)人嗎？一個(gè)女人再怎么談，談完臉胸腰臀腿，還能談什么？顯然，我們談的是papi醬視頻的內(nèi)容，談她的拍攝手法，談她的吐槽思路……當(dāng)我們?cè)谡勄嫣熘臅r(shí)候不僅談的是擎天柱的造型，談的是變形金剛的劇情。 

那人格化應(yīng)當(dāng)怎么理解呢？

如果說(shuō)內(nèi)容是超級(jí)IP的起點(diǎn)，那么形成獨(dú)特的人格魅力則是超級(jí)IP的進(jìn)階層次，而這種進(jìn)階也伴隨著超級(jí)IP商業(yè)化的步步深入。典型超級(jí)IP的特征是，天生具有內(nèi)容能力和人格魅力，更具有連接力與溫度。

還是拿papi醬來(lái)舉例，她有鮮明的人物性格：腹黑、幽默、高冷、精分等等。她的性格可代表新一代的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作人群、可代表年輕人中的幽默風(fēng)趣人群、可代表時(shí)尚大方獨(dú)立自主的都市女性等等，總之，她是一類人群的代表。而她同時(shí)也可以成為一類品牌的代表。

因此，她和她的團(tuán)隊(duì)們代言了《妖鈴鈴》電影、代言了vivo手機(jī)、代言了抖音app、代言了紀(jì)梵希等等品牌。她的個(gè)人人格也正是這些品牌想傳遞的品牌人格。

02 IP已經(jīng)過(guò)氣了？

 

看到有人質(zhì)疑IP已經(jīng)過(guò)氣了也是可以理解，有人說(shuō)IP喊了幾年了，真正打造出來(lái)的超級(jí)IP非常少，是不是IP已經(jīng)過(guò)時(shí)了？

并沒(méi)有。只是打造超級(jí)IP的方法沒(méi)選對(duì)而已。

大家可知道雕牌的雕兄？是模仿熊本熊相當(dāng)成功的一個(gè)國(guó)產(chǎn)超級(jí)IP。有內(nèi)容，有人格，有談資，有笑料。

 

語(yǔ)虛在做項(xiàng)目的過(guò)程中也遇到過(guò)很多要打造超級(jí)IP的企業(yè)，也跟他們規(guī)劃了一套完整的打法?？墒窃诤竺媛涞貓?zhí)行的時(shí)候，往往不盡人意。我們總結(jié)了這樣三點(diǎn)失敗原因：

1、“內(nèi)容”這一塊就被閹割了，只剩IP形象的塑造以及IP人格的塑造。沒(méi)有了“內(nèi)容”的支撐，便少了社交貨幣，便少了傳播的談資，因此這一超級(jí)IP就只剩皮囊而沒(méi)有骨肉了。

2、有一些企業(yè)也懂做“內(nèi)容”，但是在做的過(guò)程中不持續(xù)。“內(nèi)容”的輸出應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)化的過(guò)程，西游記不可能寫完第一篇就不寫了、papi醬不可能排完一個(gè)視頻就不拍了、熊本熊不肯能就在大街上晃蕩一下就不晃了，這一一樣的道理。

3、有一些企業(yè)會(huì)持續(xù)做內(nèi)容，做著做著就做偏了。舉一個(gè)語(yǔ)虛實(shí)際遇到的例子：語(yǔ)虛今年上半年服務(wù)一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的客戶，給他們規(guī)劃了一套完整的超級(jí)IP打法，建議他們做“專業(yè)型+逗比型”相結(jié)合的內(nèi)容與人格。他們剛開始做的時(shí)候，還很逗比和大膽，后面就轉(zhuǎn)變成純專業(yè)型的，看的人也就少了。

 

03 IP就是品牌形象？

 

一般大家都會(huì)覺(jué)得IP就是指IP形象，但要深挖這個(gè)IP形象的來(lái)源和應(yīng)用，就會(huì)涉及到IP形象的塑造，IP形象應(yīng)用等等。IP是先有一個(gè)故事，由這個(gè)故事塑造形象，傳遞某種精神或性格特征，例如“俏皮活潑”、“誠(chéng)實(shí)守信”、“聰明機(jī)智”、“剛正不阿”等等。

品牌IP的本質(zhì)就是“講一個(gè)好故事”——“塑造一個(gè)好IP形象”——“利用這個(gè)IP形象為品牌賦予內(nèi)涵”——“將品牌活化”。

而品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。

品牌形象的有形因素包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績(jī)形象、社會(huì)形象和員工形象等，它是可以通過(guò)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、良好的服務(wù)意識(shí)和廣告成效取勝。

IP對(duì)于品牌形象是可以起到一定的促進(jìn)作用的，例如papi醬的趣味性格特征會(huì)吸引喜劇片、吐槽大會(huì)去找她。天安門作為一個(gè)IP，是很莊重、很神圣的形象。之前廣告法不完善的年代，很多企業(yè)也會(huì)借助天安門的形象來(lái)提升自身品牌產(chǎn)品的可信度。

但從IP和品牌形象兩者的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，IP和品牌形象是不同的。

 

04 IP是VI的應(yīng)用？

 

通過(guò)IP授權(quán)或販賣可以帶來(lái)巨大的市場(chǎng)盈利（如產(chǎn)品貼標(biāo)/出版/發(fā)售/改編等版權(quán)買賣），IP商業(yè)化可以傳遞品牌價(jià)值，也可多維度開發(fā)IP衍生品。

曾有報(bào)道“日本熊本熊兩年為日本小鎮(zhèn)帶來(lái)76.3 億營(yíng)收”，而中國(guó)原創(chuàng)故宮IP一年賣出10億。植入商業(yè)領(lǐng)域的IP，可以理解為商業(yè)的核心亮點(diǎn)之一、細(xì)分到極致的特色產(chǎn)業(yè)亦是吸引客流的手段。

IP的本質(zhì)是內(nèi)容化特征+人格化屬性，它是可以增強(qiáng)消費(fèi)者的交互度和黏性的。它具有一下幾個(gè)特點(diǎn)：

高辨識(shí)度。有高辨識(shí)度、穩(wěn)固的logo、形象、語(yǔ)言或故事等，受眾一眼就能辨識(shí)；

高認(rèn)同感。受眾對(duì)這個(gè)IP具有高度認(rèn)同、重視度，并且常常愿意為其所植入的產(chǎn)品買單；

高頻存在。高頻，可謂是塑造IP利器。通過(guò)IP與受眾能夠進(jìn)行高頻互動(dòng)，在一系列的消費(fèi)場(chǎng)景、行為場(chǎng)景中具備更高的轉(zhuǎn)化率；高頻有助于促進(jìn)高轉(zhuǎn)化率與高認(rèn)同感；

強(qiáng)生命力。優(yōu)秀的IP 是具有持續(xù)性生命周期、有獨(dú)特內(nèi)涵的。

那我們?cè)賮?lái)看看VI的是什么呢？VI 全稱是（VisualIdentity），也就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，它是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系。

消費(fèi)者在購(gòu)買熊本熊或故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，一般不是為這個(gè)圖形的視覺(jué)表現(xiàn)而買單，而是因?yàn)閷?duì)這一IP的內(nèi)容化特征和人格化魅力的高度認(rèn)同感而買單。IP和VI應(yīng)用是兩個(gè)完全不同的概念。

盡管部分人對(duì)IP有一些誤解，但是語(yǔ)虛認(rèn)為IP并沒(méi)有過(guò)氣。選對(duì)合適的方法去打造IP，豐富IP的內(nèi)容化特征，打造足以吸引消費(fèi)者的人格化屬性，不斷增強(qiáng)IP與消費(fèi)者的黏性，再通過(guò)IP授權(quán)、開發(fā)IP衍生品等方式就可以創(chuàng)造IP商業(yè)化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利。