作為廣告從業(yè)人員，提升自己的創(chuàng)意能力是個永恒的話題，日常提高自己很重要的途徑，就是看作品?？丛缙诮浀渥髌穼W理論，看獲獎作品學創(chuàng)意，看近期熱點案例學推廣。這些呢，基本上都是“別人做的廣告”?？?ldquo;別人做的廣告”是特別好的學習提高方法，但千萬不要只看個熱鬧。

首先

廣告人看同行作品，最好不要僅僅停留在消費者水平上，說些：“沒什么感覺啊”，“我覺得一般啊”，“還挺好的”，“好像有點意思”這類屁話。 

其次

盡量不要帶情緒的看廣告。廣告是一個感性產業(yè)，沒有標準化的衡量，同行彼此都是競品，誰都不服誰，稍微帶情緒看別人的東西，就會進入吐槽模式：“這創(chuàng)意很一般啊我也行”，“人家客戶膽子真大”，“媽的他撞狗屎運了吧預算這么多”，“這類產品發(fā)揮空間本來就大”。吐槽既不會幫你提高創(chuàng)意水平，也不會讓你加工資，毫無卵用。 

最后

看到一個廣告，第一遍可以像老百姓一樣嘻嘻哈哈看個高興。第二遍最好就開啟專業(yè)模式，系統(tǒng)的解讀，比如設定幾個問題問自己：它的品牌屬性是什么，這推廣的策略思路是什么，海報的重點想說什么，TVC的風格借鑒自哪里之類 

02

背景深挖

看到冰山的全貌

看到不錯的廣告，我的習慣動作是百度一下（谷歌得翻墻才好用），把其中的品牌，產品，標題，主演，什么的都搜一遍，包括這牌子的前世今生，片子背后的起因經過結果等。 

比如說這支片子，稍微搜一下就知道：這個不是紅星美凱龍的品牌廣告，這個是他們“愛家日”的推廣片。 

愛家日是啥？ 

說簡單點，就是紅星美凱龍想打造的家具界的“雙11”，但實際上，“愛家日”的廣告片一不搞促銷二不搞特賣，只是單純的宣揚：希望這一天，你能和家里人好好的過一下家庭生活。是一種純粹情懷式的推廣，而且居然已經做了五年。 

這個節(jié)有很強的中立屬性。也就是說，一旦某天“愛家日”和“六一節(jié)”或者“圣誕節(jié)”一樣的時候，大家可能會忘了始作俑者是紅星美凱龍。就像你現在并不知道圣誕老人早期是綠色的，圣誕節(jié)也沒太多人知道，后來是可口可樂把圣誕老人變成了紅色，然后推向全世界。 

縱觀國內的大部分品牌，砸錢做情懷的不少，但是，做這種中立屬性的很少，大部分都和自己的功能屬性掛的特別緊。有的老板一拍心口說我們來點情懷吧這很常見，燒燒錢，弘揚一下“年輕就該出去撒野”，“年紀大了就該去郊區(qū)找到初心”之類的價值觀，就OK了。而象紅星美凱龍這種持續(xù)投資愛家日的，比較罕見。 

最后再把之前愛家日的視頻挖出來看看，比如這一條男主即將失憶的。 

隨手把五年所有的主打廣告都看了一遍，我發(fā)現：愛家日的片子膽兒比較肥，也可能因為沒有那么多銷售話術產品特性之類的尾巴，所以創(chuàng)意一直很出格，什么都敢上。這么一比較，你會發(fā)現泰國導演的新篇一點都不出人意料。 

03

逆推Brief

全程倒帶來一遍

看到有全家人出現，想想客戶是不是寫了要覆蓋全年齡人群；看到玩兒滑板帶歪帽的酷炫屌少年，就想Brief上是不是有突出年輕化幾個字；看到穿白大褂的專家滾出來，就想客戶是不是要求體現專業(yè)性。 

比如說，這支愛家日的廣告中，女主設定是一個公司中層干部，勤能補拙型。 

年過30的工友們都知道，這是職場非常痛苦的階段，屬于夾板受氣型，上面領導給你壓力，下面人又不聽話，同級別的競爭又特別激烈，你會覺得老板怎么那么難伺候??！客戶怎么總是搞不定?。⊥赂陕锟倲D兌我?。〉紫滦∑ê⒃趺炊疾慌Π?！ 

所有職場的痛苦和煩惱，都會在回到家的那一刻迸發(fā)，大哭一頓不夠，那就兩頓。 

這個時期，人對家的渴望是非常強的，針對這群人講述“愛家，因為家愛我們”，非常精準。逆推一下：Brief上面很可能附了一份《中國年輕白領群體職場壓力報告》。 

順便說一個片面的現象，我發(fā)現，現在85后左右的北上廣漂，有不少都是父母跟著一起住的，尤其是沒結婚需要人照顧的那種，都喜歡一進門有飯吃，一躺床上有人遞熱毛巾。像我這種孤身一人打拼，死家里都沒人知道的，屬于國家一級保護的瀕危物種了。（唉，誰讓我是自強不息的社會主義00后寶寶呢） 

04

環(huán)境縱橫觀

整個行業(yè)發(fā)生了什么

所謂：抬頭看天，低頭做事，回首過往經驗，前瞻未來走向（臥槽寫的好工整）。在什么樣的消費環(huán)境下，在什么樣的需求下，會誕生什么樣的廣告。 

覆蓋市場的廣告：全家老少都愛用 

深度競爭的廣告：奶茶懷孕了京東全場5折（并沒有） 

銷售導向的廣告：下載即得50元優(yōu)惠券 

情懷導向的廣告：我不是想贏，我就是認真 

刷存在感的廣告：正宗好聲音，正宗好涼茶 

自來水的廣告：全中國最火辣的女人是老干媽 

由于傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體的衰落（比如央視）。新媒體的崛起，導致一個品牌的廣告想讓更多人看到，不能再依靠央視黃金段位購買這種強制性觀看手段，必須是：故事新情節(jié)多起伏大，話有趣事好玩有共鳴。四段式科教片少了，有故事有情緒的多了，吹牛逼賣貨的少了，天馬行空的創(chuàng)意多了。 

這么一看 

現在真的是廣告最好玩的 

社會主義新時代 

只需解決一個問題就是 

你這個寶寶 

夠不夠好玩