新媒體時(shí)代“內(nèi)容即營銷”已成為品牌營銷的新口號(hào)，互動(dòng)性將帶來受眾體驗(yàn)和傳播效果的雙重提升，科技的進(jìn)步、內(nèi)容的創(chuàng)新將會(huì)把內(nèi)容營銷帶到怎樣的高度？

集客營銷研究院從背景、渠道、趨勢、實(shí)操、案例分享幾方面，總結(jié)整理《內(nèi)容營銷 ** 》，希望能幫助讀者一起進(jìn)步，緊跟當(dāng)前營銷潮流。

一、內(nèi)容營銷簡介

近年來，品牌營銷經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷時(shí)代開始進(jìn)入以新媒體為主要載體的內(nèi)容營銷階段，“內(nèi)容即營銷”成為品牌營銷的新關(guān)鍵詞。據(jù)藝恩咨詢估算，2016年內(nèi)容營銷主要廣告類型的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到403億，未來五年之內(nèi)有望趕超電視廣告。依托于大數(shù)據(jù)和科技創(chuàng)新的后期植入廣告，以及技術(shù)推薦的信息流營銷潛在市場空間超百億。

1、為什么現(xiàn)階段品牌內(nèi)容營銷可以成功？

網(wǎng)生精品內(nèi)容爆發(fā)，作品流量超百億——為內(nèi)容營銷提供了更多載體和流量保障。

用戶對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生審美疲勞，對內(nèi)容粘性增加——促使品牌營銷對搭載內(nèi)容的需求更加迫切。

營銷的內(nèi)容、形式不斷創(chuàng)新，趨于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化——營銷自身升級(jí)。

依托于大數(shù)據(jù)以及技術(shù)推薦的信息流營銷，4G、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋等——為內(nèi)容營銷提供技術(shù)支持。

2、從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”，內(nèi)容營銷是營銷的最新階段。

隨著影視內(nèi)容、傳播渠道、傳播終端的發(fā)展和用戶群體的成長，品牌營銷發(fā)生了根本性的變化。從之前的以渠道為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的內(nèi)容為王，且內(nèi)容與渠道、媒介高度融合，品牌營銷經(jīng)歷傳統(tǒng)營銷、數(shù)字化營銷，并進(jìn)入以劇、綜藝、電影、網(wǎng)生內(nèi)容、微博、微信等為主要載體的內(nèi)容營銷階段。

品牌內(nèi)容營銷6大基本特點(diǎn)：

營銷特征：內(nèi)容為王，且內(nèi)容與渠道融合度越來越高；

營銷渠道：劇、綜藝、電影、網(wǎng)生內(nèi)容、微博、微信等；

傳播終端：傳統(tǒng)渠道、PC、送機(jī)票、Pad，移動(dòng)端成為主流；

傳播特點(diǎn)：網(wǎng)狀、強(qiáng)互動(dòng)、個(gè)性化、精準(zhǔn)傳播；一般不受時(shí)間地域限制；

營銷類別：以軟性的內(nèi)容營銷為主；

核心用戶：以80、90后為主，且廣告主、視頻網(wǎng)站等各方對90、00后用戶資源的爭奪極為激烈。

3、內(nèi)容營銷特征：以用戶為導(dǎo)向、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的碎片化、精準(zhǔn)化營銷

基于用戶接觸媒體和視頻的時(shí)間碎片化、營銷技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及用戶特征的變化，品牌內(nèi)容營銷越來越碎片化、技術(shù)化、精準(zhǔn)化，同時(shí)隨著越來越注重用戶體驗(yàn)，以個(gè)人為中心的營銷開始普遍。

二、內(nèi)容營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)介入營銷，營銷打破傳統(tǒng)、直接的廣告形式，向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷和社會(huì)化媒體營銷是最為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。內(nèi)容營銷渠道實(shí)現(xiàn)從“兩微一端”到“有流量處即有內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變。

品牌內(nèi)容營銷以劇、綜藝、電影、PGC等內(nèi)容味基礎(chǔ)搭載或原創(chuàng)廣告，通過視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)等媒介渠道傳播至用戶，最終形成品牌溢價(jià)，并促進(jìn)產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升。內(nèi)容與品牌完美融合，同時(shí)通過用戶數(shù)據(jù)的積累及運(yùn)用，營銷行為更為精準(zhǔn)。

1、新生態(tài)：“短視頻”從興起到標(biāo)配。

對于內(nèi)容消費(fèi)者而言，"完整講述一條資訊短視頻”是他們更加偏好的內(nèi)容。對于內(nèi)容創(chuàng)作者，短視頻的盈利模式仍在探索，原生廣告或許是一個(gè)契機(jī)。

2、"兩微一端"（微信、微傅、新聞客戶端）仍然是流通重地

隨著內(nèi)容供給空前繁榮，傳統(tǒng)門戶、興趣資訊應(yīng)用、視頻音頻平臺(tái)甚至工具應(yīng)用都開始上線自媒體平臺(tái)，流量分發(fā)和廣告分成等吸引政策展見不鮮，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮推動(dòng)著渠道的成熟和平臺(tái)服務(wù)的升級(jí)。

分發(fā)渠遒的增加也息味趨自媒體在多平臺(tái)的運(yùn)營中需要做出兼顧或者取舍，逐漸形成對于平臺(tái)的偏好。據(jù)企鵝智庫相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)八成多自媒體會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)調(diào)整發(fā)布的內(nèi)容。

三、內(nèi)容營銷趨勢

企業(yè)內(nèi)容營銷應(yīng)緊貼內(nèi)容營銷的真諦——?jiǎng)?chuàng)造新穎，有獨(dú)特吸引力的內(nèi)容。從這個(gè)角度出發(fā)， 2017年值得關(guān)注的內(nèi)容形式有以下幾種:

1. 個(gè)性化內(nèi)容

如——《怎樣做內(nèi)容營銷？》VS《中小獨(dú)立型酒店如何利用內(nèi)容營銷擴(kuò)展市場? 》哪一種會(huì)激起更直接有效的反應(yīng)？答案是更精準(zhǔn)的后者。

實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容有不同方式，一種方法是根據(jù)用戶自己提供的內(nèi)容需求——知乎上的你問我答就可以算作一種個(gè)性化的內(nèi)容提供。例如，以下海爾家電的用戶問答。

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另一種方法，常用于擁有眾多細(xì)分市場的主品牌——利用專門的賬號(hào)及內(nèi)容聚焦專門的人群。比如，Nike注冊運(yùn)營了一系列不同賬號(hào)，內(nèi)容各具特色：像Nike Golf首條帖子的是高爾夫名宿Jason Day的球場生活。而Nike+ Run Club的內(nèi)容主要是為成員解疑，或是鼓氣。

內(nèi)容有價(jià)值的最高境界， 莫過于內(nèi)容就是為自身需求而定制打造。

2. 互動(dòng)內(nèi)容

讀者的內(nèi)容需求及發(fā)現(xiàn)，有時(shí)并不是一蹴而就的——這個(gè)過程中可能需要商家的引導(dǎo)，對話，交流?——才能準(zhǔn)確擊中讀者的內(nèi)容心弦。

比如，中國商界高端社交與學(xué)習(xí)平臺(tái)正和島，制作了一個(gè)交友小游戲——參加者通過回答一系列與管理決策相關(guān)的問題——例如，能成大事者重要的三個(gè)特質(zhì)是什么？讓高管找到自己的心靈匹配及社交對象！其實(shí)，這個(gè)游戲就是正和島的內(nèi)容平臺(tái)， 用戶輸入內(nèi)容要素（如個(gè)人價(jià)值觀取向）——平臺(tái)產(chǎn)生診斷性內(nèi)容輸出，即匹配的交友對象?；?dòng)形式，讓內(nèi)容鮮活起來！

3. 創(chuàng)新：虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的飛速發(fā)展，提供了一般文字圖片描述無可比擬的沉浸式體驗(yàn)，成為企業(yè)內(nèi)容營銷武器庫中的新寵。

在中國，消費(fèi)者對牛奶品質(zhì)的關(guān)注往往始于場地及加工場所——光靠說及描述不一定能傳達(dá)身臨其境的親切與信任。最近蒙牛推出了VR大片——蒙牛工廠奇妙之旅，使用了炫酷的VR技術(shù)，讓消費(fèi)者借助技術(shù)手段，瞬間就能空降乳香彌漫的內(nèi)蒙古和林格爾牧場草原；漫步在全球最大的液態(tài)奶生產(chǎn)車間，仿佛實(shí)地觀摩現(xiàn)代化的牛奶制作工藝。

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VR技術(shù)的發(fā)展及相應(yīng)內(nèi)容的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以從視覺、感官、味蕾等全方位角度感受商家的產(chǎn)品及服務(wù)——內(nèi)容營銷融入智能化的虛擬世界。

4. 人工智能(AI)

2016，隨著Google的AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，人類迎來人工智能AI時(shí)代。在內(nèi)容界，合眾國際社已經(jīng)使用機(jī)器自動(dòng)產(chǎn)生3000的季度報(bào)表。未來，AI內(nèi)容營銷技術(shù)會(huì)更趨完美，對于內(nèi)容營銷行業(yè)可能會(huì)帶來以下變化：

a. 簡單、常規(guī)性的內(nèi)容工作將逐漸被AI取代；

b. 內(nèi)容營銷可以運(yùn)用AI手段，通過分析海量用戶特征、心理及行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)找出用戶需求痛點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)作針對性內(nèi)容；

c. 社交媒體平臺(tái)及搜索引擎將使用AI技術(shù)甄選內(nèi)容，發(fā)送給最可能感興趣的讀者——如Google 剛推出的RankBrain；

d. AI可以幫助內(nèi)容工作者更快更好地分析內(nèi)容效果，確認(rèn)方向。比如分析海量帖子，找出容易激起共鳴反響的主題。

如今，企業(yè)內(nèi)容營銷的一個(gè)重要戰(zhàn)場無疑是社交媒體平臺(tái)——因?yàn)檫@是社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，而且社交平臺(tái)具有參加群體豐富多樣的特點(diǎn)。但是，正如前面分析所言，社交媒體平臺(tái)會(huì)逐漸收緊內(nèi)容的有機(jī)到達(dá)率，迫使企業(yè)要么接受付費(fèi)推廣內(nèi)容，要么必須創(chuàng)新內(nèi)容形式內(nèi)涵，贏得讀者青睞，進(jìn)入平臺(tái)的網(wǎng)眼——但即使這樣，你的領(lǐng)地還在別人的地盤上（社媒平臺(tái)）。那么，企業(yè)內(nèi)容營銷有可能找到獨(dú)立性嗎？

答案——自建內(nèi)容渠道！試試以下幾個(gè)工具：

? 電郵

雖說這是社交媒體的時(shí)代，但電郵的點(diǎn)對點(diǎn)直達(dá)性依然是內(nèi)容傳播中一個(gè)有益的渠道。每周發(fā)送給訂閱用戶一次社媒平臺(tái)匯總的精華內(nèi)容。用戶可以不用登錄社交媒體平臺(tái)就接收精華內(nèi)容，也不存在與其他從社媒平臺(tái)發(fā)出的信息流競爭關(guān)注度的問題。故在企業(yè)內(nèi)容營銷的武器庫中，電郵在保持渠道獨(dú)立性與控制力上可以起到關(guān)鍵作用。

? 網(wǎng)站/APP

社交媒體時(shí)代，有些企業(yè)仿佛已經(jīng)忘記了曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)主角：網(wǎng)站！但其實(shí)從聚集保存內(nèi)容的角度，企業(yè)自己的網(wǎng)站具有社媒平臺(tái)難以媲美的長遠(yuǎn)性及安全性的優(yōu)勢。

比如，商業(yè)服務(wù)提供商IBM近來進(jìn)入數(shù)字營銷領(lǐng)域，為塑造行業(yè)專家形象，推出THINK Marketing主題網(wǎng)站——介紹領(lǐng)域里的觀點(diǎn)洞察，及行業(yè)最佳實(shí)踐。每天發(fā)布的9篇文章，部分由外部撰稿，自家文章中就可以在介紹知識(shí)的同時(shí)，植入產(chǎn)品信息，如它的Predictive Customer Intelligence軟件。的確，像IBM Think Marketing這樣的內(nèi)容強(qiáng)度，如果完全在社交媒體賬號(hào)發(fā)布，可能會(huì)造成信息過載的感覺——但若在自家網(wǎng)站發(fā)布就顯得自然而便利。

就這個(gè)角度而言，與網(wǎng)站類似，企業(yè)APP在內(nèi)容營銷中也可能起到類似的作用。

? Influencer 意見領(lǐng)袖

有時(shí)，企業(yè)也并不一定需要從頭建立自己的內(nèi)容發(fā)布渠道——可以借力意見領(lǐng)袖為內(nèi)容壯聲勢，擴(kuò)大影響力。通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容營銷，需要找那些和產(chǎn)品目標(biāo)市場相匹配的——通過他們制作或傳播然內(nèi)容，放大內(nèi)容影響力。

四、內(nèi)容營銷怎么玩？

從內(nèi)容中將我們的產(chǎn)品、品牌、核心價(jià)值傳遞出去，創(chuàng)造營銷價(jià)值，離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以和大家分享下內(nèi)容營銷需要走的10個(gè)基礎(chǔ)步驟。

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1專攻特定人群

為什么要專攻特定人群呢？理論上，任何一個(gè)生意下的受眾可以是非常寬的(比如化妝品同樣可以賣給男人)，但是你的資源和受眾了解度是不一樣的。

第一點(diǎn)，一定要圈定你的重點(diǎn)價(jià)值客戶群?；蛟S你的產(chǎn)品可以賣給A、B、C，但是真正最合適的卻是D人群。對于ABCD 4種人群來講，你要真正去挖掘或是圈定的是D人群，而不是分散給4個(gè)人群，因?yàn)楹诵氖鼙姷匿N售價(jià)值最大。

第二點(diǎn)，盡可能縮小投入范圍。就剛才講到，同樣的推廣工作資金和人力是有限的。當(dāng)你選定了D人群后，你要根據(jù)D人群的特性去部署你的推廣策略，比如D 人群是老年人，不用搜索引擎，打不來拼音，他們可能只是看電視采購節(jié)目打電話訂購。那時(shí)候你就知道他們用的是這個(gè)信息獲取渠道，你要縮小除了這個(gè)之外的渠道投入，從而把精力投到這個(gè)渠道上，這樣你的推廣力度和準(zhǔn)確性會(huì)更好。

第三點(diǎn)，知透他們的購物路徑。不同人的購物路徑會(huì)發(fā)生一些變化的，總體來講他們在某些路徑上在獲取信息、處理信息、反饋信息的方式不同。比如說一上來是未知你品牌的人;接下來就是通過你的投放廣告了解到你了，知道X品牌在賣一個(gè)這樣的東西;如果產(chǎn)品或是服務(wù)符合他當(dāng)時(shí)的需求點(diǎn)就可能會(huì)產(chǎn)生對應(yīng)的興趣; 有興趣了代表有意向那就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力去比比價(jià)，看看你的口碑好不好;最后會(huì)落地成為一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。

2使用專業(yè)的編輯人員

如果企業(yè)需要真正開展內(nèi)容營銷必須要使用專業(yè)的編輯人員。這些人應(yīng)該具備以下一些特質(zhì)：

一流的協(xié)作和編輯能力，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容不是寫小說。

強(qiáng)勁的項(xiàng)目管理能力。知道怎么把握項(xiàng)目進(jìn)程，該和誰溝通什么事情，怎么去溝通。

理解SEO的原理，這里不需要編輯會(huì)做SEO項(xiàng)目，只要懂得其中一些原理就可以了。

社媒參與者，一個(gè)好的編輯應(yīng)該是趕潮流，知道虛擬世界的樣子和活法的。

數(shù)據(jù)分析控，懂得營銷的核心是定位，定位的源頭是對數(shù)據(jù)的解讀。

3尋找全體效應(yīng)的媒介

原則上來說，好內(nèi)容不代表好傳播。所以內(nèi)容營銷有肉也要有賣肉的吆喝，你需要在項(xiàng)目規(guī)劃前就去尋找你的吆喝源。這包括freelancer(自由撰稿人)、合作伙伴的各種推廣渠道、簽約或是合作的行業(yè)意見領(lǐng)袖、你的忠實(shí)粉絲和訂閱者。

4制造點(diǎn)睛之作

每一篇內(nèi)容不論形式都應(yīng)該有一定的銷售價(jià)值(或是品牌上的)，內(nèi)容本來就是模擬與客戶對話，拉近與他們的之間的購物行為。所以在這一步上你要注意幾個(gè)方面：

優(yōu)化關(guān)鍵詞。所以能被搜索得到的內(nèi)容才有機(jī)會(huì)發(fā)揮他的營銷價(jià)值，關(guān)鍵詞在文章中的突顯是有意識(shí)的，當(dāng)一個(gè)讀者看完你的內(nèi)容后能用幾個(gè)關(guān)鍵詞來描述出來，那你就成功了。

顯示你的價(jià)值，在同質(zhì)產(chǎn)品，相似的價(jià)格，雷同的渠道中展現(xiàn)你的價(jià)值。

體現(xiàn)品牌精神，在內(nèi)容中凸顯自己的作風(fēng)。

了解客戶的痛點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)寫內(nèi)容，貼切關(guān)心他們比自己唱臺(tái)要好很多。

5反復(fù)使用和包裝你的內(nèi)容

好的內(nèi)容也需要機(jī)遇，如果你可以適當(dāng)?shù)脑诓煌瑫r(shí)間上反復(fù)使用、微創(chuàng)、包裝你的內(nèi)容是很有必要的。因?yàn)槟愕淖x者不是24小時(shí)時(shí)刻準(zhǔn)備等待你內(nèi)容的到來，總有人沒有看到你的內(nèi)容。因此，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候反復(fù)使用內(nèi)容是可以的。

6轉(zhuǎn)化入口要一呼及應(yīng)

每一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都需要有一個(gè)讓用戶行動(dòng)的入口，這包括一鍵加友，微信掃一掃，直接購買按鈕，了解更多按鈕，收藏轉(zhuǎn)發(fā)等等。當(dāng)機(jī)立斷下的轉(zhuǎn)化率才是最好的。

7多渠道功放你的內(nèi)容

信息碎片化無法讓你在一個(gè)渠道里獲得成功，基本上不太可能(小企業(yè))，所以只能是多點(diǎn)開花，多點(diǎn)結(jié)果。你需要全身心投入渠道傳播的規(guī)劃，這包括：

行業(yè)KOL、合作伙伴的市場同步推廣、短期活動(dòng)植入、付費(fèi)頻道插播、關(guān)系營銷介入、短信電郵電話、月刊、社媒活動(dòng)等等。

8培養(yǎng)內(nèi)容營銷習(xí)慣

內(nèi)容營銷原本就是中長期的策略，需要你的堅(jiān)持不懈才算是你步入這個(gè)領(lǐng)域。做一份內(nèi)容日歷，進(jìn)行每日引爆活動(dòng)、每周引爆活動(dòng)、每月引爆活動(dòng)規(guī)劃。

9找到最合適自己的制作方法

出書、演講、視頻、博客等，只要你的內(nèi)容能被受眾接受那這個(gè)做法就是個(gè)好方法。

10追蹤衡量內(nèi)容效果

需要指定幾個(gè)主要的指標(biāo)，這可以包括：

內(nèi)容制作的效率：原來需要2周做完一個(gè)內(nèi)容，現(xiàn)在只要2天，Awesome,你的團(tuán)隊(duì)在提高！

內(nèi)容傳播的廣度：之前只是微信好友和同事在點(diǎn)贊，這次有更多人參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺(tái)了！

內(nèi)容展現(xiàn)的次數(shù)：曝光次數(shù)說明觸達(dá)的深度。用數(shù)據(jù)來看效果是增是減。

轉(zhuǎn)化量和網(wǎng)站表現(xiàn)：用唯一碼(universal code)來區(qū)分銷售的來源，是不是看到內(nèi)容后下的訂單；網(wǎng)站上的流量是否增加了，搜索的詞和直接流量登陸頁是不是和內(nèi)容營銷相關(guān)？

五、案例分享；

案例：錘子科技推出“文青版堅(jiān)果手機(jī)”

社群歸屬感

2015年10月，錘子科技的羅永浩（老羅）發(fā)布了“只有18%的人會(huì)喜歡的”文青版堅(jiān)果手機(jī)。

不得不說，在已是血海的手機(jī)市場里，專門為文藝青年量身定做手機(jī)，還是有點(diǎn)差異化的。雖然配置沒什么好說的（有幾個(gè)文藝青年會(huì)在乎1080P等參數(shù)呢？），但堅(jiān)果手機(jī)在外殼上做足了文章（背殼顏色分別為遠(yuǎn)洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系）。

通過對手機(jī)外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現(xiàn)的特質(zhì)。而文藝青年版堅(jiān)果手機(jī)在發(fā)布會(huì)前的8張懸念海報(bào)，做得也較有“社群感”，足以體現(xiàn)“物以類聚、人以群分”。其中蘊(yùn)含的藏頭詩不乏創(chuàng)意。