營銷軟文的道與術(shù)2017-04-12 唐曉涵 唐曉涵

昨天寫的 女人三十，其實不是廣告，只是有感而發(fā)，然后我順勢在朋友圈推薦了夢茹，她說：天啦，要請我吃飯，加她的人好多！

早晨看到門朝大海的評論，笑了，這哥們眼毒！

其實，現(xiàn)在自媒體人這么多，他們自帶流量，有持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出，每個人都有自己的粉絲群，品牌或者個人要推自己，并不是單純靠給錢就行，你要學會玩，和他成為朋友，讓他像描述一個朋友那樣描述你，說白了，還是要走心。

嚴格的說，我不是一個好的營銷軟文寫手，沒啥寫作技巧、也不是科班出身，在圈子里也不太露面，我一直把自己定位成思考+表達者。

首先，我并不喜歡做標題黨。

雖然我曾寫過如何靠擬標題博得點擊率，我也懂這樣的套路，但是，每次匆忙間擬了這個一個標題發(fā)出去，我的內(nèi)心總會油然而生一種愧疚感，恥辱，簡直是嘩眾取寵！

所以你看我的歷史文章，大部分都是老老實實的三個方法，五個階段，六個技巧這種標題樣式，是什么就是什么，不是什么就不是什么，嗯，閱讀量一直也不高，不過沒關(guān)系。

標題象征一種用戶預期，如果你在標題上給了別人很高的預期，在內(nèi)容上卻無法滿足這種預期，那無疑是欺騙，是透支信任，是浪費時間，標題黨是在刻意放大內(nèi)容價值，要適度！

其次，對于我沒有從內(nèi)心真正認可的人或者產(chǎn)品，我實在寫不出走心的文案。

我記得之前有個護膚品微商客戶，給做整體營銷策劃，其中包括數(shù)十篇軟文，我特意試用了他們的產(chǎn)品，結(jié)果皮膚表現(xiàn)有點過敏，關(guān)鍵時刻，我心虛了，這種產(chǎn)品我要推嗎？總不能為了賺錢坑人吧？最后還是選擇了終止服務。

我只能寫我相信的東西，發(fā)自內(nèi)心，有感觸，你和你的產(chǎn)品打動我了，我才能打動自己，打動讀者。如果我不喜歡，手指和大腦就不聽話，那些文字也是死氣沉沉，我欺騙不了我自己。

我也不喜歡雞湯文，追熱點，不喜歡用圖片、表情秀和冷笑話，雖然這些在新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)比較受歡迎，可是，我不喜歡，我的文字就是我自己，也不管你喜歡不喜歡。

坦白的說，新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，并不適合所有人，很重要的一點，你必須真正是個熱愛思考、熱愛學習、喜歡表達，有內(nèi)心追求以及堅守的東西，不太在乎別人看法的人，一直敢于直面自己的內(nèi)心。

你不會被閱讀量、粉絲數(shù)、引流和轉(zhuǎn)化kpi所束縛，不會向錢妥協(xié)，不會迎合用戶，不會寫一些自己都不想讀的文字，并且能坦誠的保持內(nèi)心平靜，你的文字和你的人合二為一，你是一個真實、誠懇、個性鮮明有勇氣做自己的人，其實這樣的人不多，即使有，也未必在寫公眾號。

以上都是心態(tài)，關(guān)于營銷軟文之“道”。

寫營銷軟文，是一門硬技能，有固定的套路與原則。是每一個優(yōu)秀寫手的必經(jīng)修煉，最近我在讀《吸金廣告》、《故事》、《文章自在》關(guān)于文案方面的書籍，也想集中攻克一下這個大部分的難題，特別是營銷軟文方面。

關(guān)于標題，大數(shù)據(jù)來說話。以下出自搜狗微信搜索最熱文章：

關(guān)于標題怎么取，也可以參考前文 17種軟文標題擬法和101個模版

營銷軟文，不需要有多好的文筆，多華麗的辭藻，只要能帶來轉(zhuǎn)化率的文案都是好文案。

為了提升閱讀量和轉(zhuǎn)化率，營銷型短文案有兩個寫作原則。

第一是“聯(lián)想 ** ”，刻意的與高勢能、有影響力的人或者事物形成關(guān)聯(lián)， ** 用戶眼球，引發(fā)你的的注意，蹭熱點，幫大腿，借勢都是這個原則。

第二是“顛覆認知”，你覺得事情應該是這樣的，因為這是常識，但對不起，你錯了，你被顛覆了，其實…他們會拋出一些不可思議的觀點來引發(fā)你的好奇心。

舉個例子，

常規(guī)標題：如何系統(tǒng)運營一個微信公眾號？

聯(lián)想 ** ：連李叫獸都說NB的公眾號運營思路

顛覆常識：3個月，0預算，百萬粉絲，他們是如何打敗90%同類公眾號？

關(guān)于中長篇營銷軟文，有這樣幾個結(jié)構(gòu)式邏輯套路：

1、引發(fā)注意、激發(fā)興趣、勾起欲望、促成行動。

2、帶入情境、引發(fā)矛盾、提出問題、給出解決方案。

3、羅列問題，一一解答，建議認知、激發(fā)興趣、促成行動。

他們的共同特點是：通過一點點透露信息，引發(fā)你的好奇，改變你的認知，獲得你的信任，設計賣點勾起欲望，引發(fā)你的行動。它們都結(jié)構(gòu)清晰，層次分明，環(huán)環(huán)相扣，最終轉(zhuǎn)化成交。

舉個例子，我曾按照模版寫過這么一篇套路式營銷軟文，今天讀來雖然有點幼稚，我相信也有一定的參考價值。

新媒體營銷超強 ** 術(shù)–（標題直接說明好處，創(chuàng)造概念，引起好奇）

新媒體營銷 ** 術(shù)，這是一篇講“道”的文章，它可以是“歪理”，也可以是價值巨大的營銷思維，它是垃圾，還是干貨，取決你于信不信。（開篇點題）

你一定也經(jīng)歷過這樣的困境，你的產(chǎn)品很好，可是銷量慘淡？你人很好，可是追不到你想追的人？你理由充足，可是說服不了你想說服的人？（分析痛苦）

（說故事）兩年前，我通讀了《思維導圖》、《麥肯錫工作法》等一系列關(guān)于邏輯思維的書，覺得大部分都是廢話，真正有價值的東西，只有一句話。

為此，我梳理出一套營銷思維，這套思維，對我?guī)椭艽?，找到一份待遇很好的工作；在管理工作中，能簡單、快速說服上下級接受我的觀點；不花一分，不花一分錢拿到了業(yè)務等等。（分析好處）

后來，我發(fā)現(xiàn)，它特別適用在今天的新媒體做營銷，你愿意花兩分鐘了解嗎？（引發(fā)好奇）

（干貨啟發(fā)）我來簡單一二，希望對你有所啟發(fā)。

無論是品牌，還是個人，都是從“知己”開始，知己方能“知彼”，你可以回顧我上周的文章，都是在“知己、說自己”的過程，也是在慢慢了解自己的“天賦、擅長、經(jīng)歷、喜好”，從而樹立獨特標簽，打造個人品牌。

這是任何品牌和個人，都需要做的第一件事。

但是，這還不夠。

比這更深層次的是，先給自己 ** ，你只需不斷灌輸給自己一點“你很好，很有吸引力！不是別人來選擇你，而是你去選擇別人，不是你去追著客戶買你的東西，而是客戶追著買你的東西”。

品牌和個人都需要樹立這樣一個信念。

就如賣東西一樣，東西足夠好，少，獨一無二，所以貴，所以難買！

很多人輸在了這個層面，因為人都會自卑，不堅定，善變，也就無法形成足夠強大的，有說服力的氣場?。ㄎ乙矝]做到這點）而思維導圖告訴我們的只是捋清楚做事情的思路，關(guān)鍵節(jié)點，提升邏輯思維，這些是做事的“術(shù)”，不是“道”，卻沒有從根本解決內(nèi)在的核心問題。

從思想層面解決了自信氣場問題，接著要滲透到言行，和具體溝通路徑，也就是入腦、入心、入言、入行，最后出結(jié)果。

因為，有了正確的信念，才能做好價值包裝，提煉出獨特的品牌標簽，并且做到心言行一致。

比如，小米手機就是這樣包裝自己的，性價比高、配置好、會搞話題，但是不好買，要排隊，營造大家追著買的氛圍。

狗屁參與感、國民手機、風口上的豬，都是為營銷制造的概念。

追人也一樣，越得不到的越覺得好，“得不到的永遠在騷動、被偏愛的有恃無恐”，這是愛情買賣關(guān)系中的至理名言。

第二步，你需要知彼，所謂了解對方需求，是一句空話，是淺層次的，其實，你最應該了解的是對方的選擇標準，并且改變她的選擇標準，變成：你就是她的選擇標準！

比如我們曾參與投標一個設計項目，競爭對手都是帶著設計案例去的，解說自己的設計多么漂亮，大牌，自然報價也貴。我們通過與對方私下深度溝通，發(fā)現(xiàn)對方真正在意的其實是“策劃思路、價格”，這就是他們的選擇標準，于是我們圍繞這兩點來充分準備，讓提案過程句句說中對方心理，并讓對方明白，這才是這個項目成功是否的最重要因素，直擊要害。

追人也是一樣，你得了解對方的經(jīng)歷、個性、愛好，最看重的點是什么，有策略的采取行動和展示價值。

第三步，新媒體首要的都是積累粉絲，這個沒錯，基數(shù)足夠大，才能有轉(zhuǎn)化。但，這是傳統(tǒng)的流量思維，認為把握了流量入口，才能做好轉(zhuǎn)化。

其實，粉絲數(shù)量多，不一定轉(zhuǎn)化高，關(guān)鍵在于“精準粉絲，不斷誘惑”。

但是，有了粉絲，才能賺錢，這是真理。

所謂的精準粉絲，如果你是做減肥項目的，你的精準用戶是誰？

減肥，可以靠藥物、靠運動、靠節(jié)食，還可以靠器械，要精準到具體的行動和產(chǎn)品功效上。

所謂的“不斷誘惑”，你可以理解為“忽悠”，忽悠這個詞很奇妙，關(guān)鍵在于“忽”，它有輕柔的意思，一下子有，一下子沒有。它是飄忽不定，令人捉摸不透的，撩人的“撩”字，也是這個意思，有在人耳邊不斷輕輕吹風的意思。

在新媒體領域，我觀察了杜蕾斯的微博運營，其核心，其實也是“不斷誘惑”，它不直接叫你買，卻潛移默化告訴你，這個品牌很有趣，很有魅力，值得你長期關(guān)注，你想買的時候自然就買了。

新媒體營銷界有句話：9成的利潤來自重復購買！

精準用戶，不斷誘惑的核心，就是搞定用戶的心，比用戶自己更了解用戶，給予他們超出期望的價值，讓他們成為你的忠實粉絲，就像宗教一樣。

第四，促進成交，想讓客戶成交，一定要給他一個充分購買的理由！

很多時候，任何人都是這樣，做一件事，一定要給他一個理由，讓他說服自己，讓對方接受這事對自己的好處，因為人們往往只關(guān)心和自己有關(guān)，利益掛鉤的事情。

大部分人營銷用的理由都是幫助他，消除某方面的痛苦，描述好處，并暗示行動！

不信，你可以回憶下， 成交的客戶一般都會說一句：選擇和你們合作，是因為覺得你們團隊挺靠譜的！也是務實的工作作風。

選擇和你談戀愛，是因為你挺孝順，而我是個家庭觀念很強的人。（選擇標準+理由）

第五，裂變營銷，其實是在一定量的基礎用戶基礎上，刪選粉絲，找到真正對你忠誠的挺你的那一小部分，給予他們好處，讓他們裂變，幫你做口碑傳播。

只要前期體驗足夠好，幫助他們解決了痛苦，讓他們得到了好處，自然就會有人幫你傳播。

簡要的五步思路，是這樣，如果你想了解更多，請任意打賞，加作者微信，獲取《新媒體營銷思維 ** 術(shù)詳細版pdf》，備注：營銷。（導入產(chǎn)品、導入流量、促進成交）

如果你覺得這事好玩，我還可以再教你一招，如何通過這篇文章，賺回打賞錢。（加強誘惑，負風險）

如果文章對你有幫助，那就立刻行動吧?。ㄔ俣劝凳境山唬?/p>

在新媒體領域，內(nèi)容更多的是被視為手段，而不是目的。內(nèi)容是工具，能幫我們引流，迅速曝光，內(nèi)容和KPI總是掛鉤在一起，而內(nèi)容本身的長期價值，內(nèi)容存在的真正意義，卻很少被重視，被提及，內(nèi)容其實是一種扭曲了的存在。

內(nèi)容的真正價值到底是什么呢？

我覺得一方面在內(nèi)容創(chuàng)作者手里，我們傳遞的東西包含了某種價值觀，和思想主張，我們表達的是我們的體驗、經(jīng)歷和思考，也許無意的一句話，無形之中會影響到一個人的思想和行為，和用戶做朋友，對朋友，我們應該說什么？

另一方面，答案在用戶手里，用戶即市場，市場說了算，用戶愿意推薦和轉(zhuǎn)發(fā)，用戶愿意主動傳播就是最好的營銷渠道，而不是再像過去的SEO時代，電商時代，百度時代，給錢就能被推薦，給錢就有曝光，現(xiàn)在話語權(quán)掌握在用戶手里，他們喜歡你的文章，就是喜歡你。

寫營銷軟文，或者消費內(nèi)容，我們不要做，不要做炮灰，我們要做自己。

本文作者唐曉涵（個人微信：tangxiaohan008），品牌推手，深圳沖格新媒體創(chuàng)始人。