在開始講整個數(shù)字營銷體系下的內(nèi)容營銷之前，先要搞清楚的是內(nèi)容營銷本身。內(nèi)容營銷主要有兩個目標：間接和直接。

間接目標即短期內(nèi)不會馬上看到效果，但是長期來看是有比較有效的，比如教育市場、引發(fā)需求，讓客戶形成未來需求。另一個比較長期的目標是形成潛在的客戶社群，即社群營銷，但是社群營銷也要用內(nèi)容來做的

直接目標簡單說就是直接馬上可以看到一些結(jié)果的，比如直接產(chǎn)生銷售線索。

內(nèi)容營銷 VS 傳統(tǒng)公關(guān)

兩者之間最大的區(qū)別是推跟拉的關(guān)系。傳統(tǒng)公關(guān)相對來說是推，內(nèi)容營銷是拉。推的思路更多是從企業(yè)的宣傳目標出發(fā)的賺錢內(nèi)容，而內(nèi)容營銷拉的思路是從讀者的興趣角度出發(fā)來撰寫內(nèi)容。推是要把企業(yè)的賣點推出去；而拉是主動讓客戶上門。推有比較明顯的商業(yè)目標；拉的商業(yè)目標不從內(nèi)容中直接體現(xiàn)。

舉個例子，比如說傳統(tǒng)公關(guān)里面很典型一篇稿子，A公司推出無甲醛家具新品XXX。但如果是拉的思路，可能會用‘兒童房如何選健康家具’，文章里邊逐漸體現(xiàn)，首先關(guān)懷你的孩子是否健康，然后慢慢展示一些家具產(chǎn)品，更適合兒童房，在這種形勢下，消費者更多愿意主動去搜索這樣的一款產(chǎn)品，而非完全從企業(yè)的角度出發(fā)去把內(nèi)容推出去。

設(shè)計內(nèi)容營銷戰(zhàn)略需要考慮的方面

在設(shè)計營銷戰(zhàn)略的時候，其實是把內(nèi)容營銷這兩個詞分開來，內(nèi)容營銷實際上就是內(nèi)容加營銷。內(nèi)容生產(chǎn)要考慮三個事情：內(nèi)容選擇、內(nèi)容形式、內(nèi)容采集；營銷目標要考慮：引導需求、產(chǎn)生線索、形成社群。這個就是內(nèi)容營銷的6個考慮因素。在做戰(zhàn)略的時候需要把這6個因素分別進行考慮，當然底層必須要用數(shù)字營銷技術(shù)去做支撐設(shè)計營銷內(nèi)容。

舉一個案例來看需求引導，很多年前我們服務(wù)過一個客戶叫Polygiene，它是一種抗菌塑料，這種抗菌塑料非常強，在接觸的條件下，它能夠殺死附著在其表面的病菌，甚至強大到能殺死SARS病毒，它的主要用途是在一些抗菌塑料的場景，接觸比如馬桶座圈，醫(yī)院的電梯按鈕，傳染病醫(yī)院的一些跟病人接觸的塑料件。在這種場景下，如果直接用傳統(tǒng)公關(guān)的形式來推這種塑料，那就是直接講像剛才A企業(yè)推出XXX新產(chǎn)品。但是我們采取的內(nèi)容營銷策略是拉的方式，在這種內(nèi)容策略上，首先要引起市場對身邊病菌的威脅的關(guān)注。所以我們首先創(chuàng)造了系列的文章呼吁廣大消費者能夠關(guān)注身邊的看不到細菌對你可能的威脅，從而引發(fā)社會對細菌的關(guān)注。另外，我們采用了中國軍事科學醫(yī)學院的權(quán)威背書，證明這款塑料是可以完美的戰(zhàn)勝我們身邊的一些有威脅的病毒。之后，我們逐漸去推出一些解決方案，特別是跟一些衛(wèi)浴企業(yè)聯(lián)合去做解決方案，如用抗菌塑料來做衛(wèi)浴產(chǎn)品，可以杜絕被感染這些細菌。整體策劃用內(nèi)容營銷拉的思路取得了比較好的效果，很多人是主動詢問怎么去得到這個產(chǎn)品，這個就是需求引導。

另外很典型的就是獲取線索。都會采用行業(yè) ** 來獲取銷售線索，很典型就是推一個特別有觀點、特別有料、很有價值的 ** ，別人就非常想下載，這個時候彈出表單，用這種郵件加表單的形式獲取對方的聯(lián)絡(luò)方式。即用 ** 做引子，這也是一個獲取銷售線索的比較好的辦法。

另外在用內(nèi)容做社群構(gòu)建上，我們有一個案例，我們?yōu)橐蛔龅囊粋€社群叫23plus，因為人的染色體是23對，所以我們起這個名字叫23plus。23plus這個公眾號想形成一個中國表觀遺傳學研究者的社群，為了實現(xiàn)這個目標，

我們首先從內(nèi)容上進行區(qū)分，我們邀請了很多生命科學的博士撰寫相當有質(zhì)量的文章，吸引了很多相關(guān)研究者對這個話題進行關(guān)注。

第二，不斷去打造一些020活動，比如說我們搞了個北大科學家辯論會，專門去討論表觀遺傳學究竟是真科學還是偽科學，這個話題非常受歡迎，活動當天基本上80%以上的在表觀遺傳學學習研究的人都觀看了這場辯論賽，同時這個辯論通過視頻直播吸引了很多生命科學研究者。辯論其實也是一種內(nèi)容，通過相似的內(nèi)容必然吸引相似的人，這個就是社群構(gòu)建的原理。

同時社群要不斷的輸出價值，比較通常的方式就是輸出有價值的內(nèi)容，這也是一種內(nèi)容營銷的方式即社群構(gòu)建

數(shù)字營銷賦能下的內(nèi)容營銷

首先我們還是回到剛才的技術(shù)層面，就是數(shù)字營銷。一定需要用數(shù)字營銷技術(shù)去支撐整個數(shù)字營銷體系，那數(shù)字營銷下的內(nèi)容營銷自然也一定要用營銷技術(shù)來支撐，其中比較重要的營銷技術(shù)就是營銷自動化。

營銷自動化的兩大核心功能：實現(xiàn)營銷場景的數(shù)據(jù)聚合和自動化工作流來支撐所有的場景，包括內(nèi)容營銷場景。

精準營銷的前提是用戶畫像，如果你想要真的精準的去推給不同的人不同的信息的話，你一定要知道這個人喜歡什么，所以它的前提是一定要構(gòu)建用戶畫像，用戶畫像的前提是用戶標簽，用戶標簽就是不斷通過用戶對內(nèi)容的閱讀喜好把控，形成這個人身上的內(nèi)容標簽，這個就是精準營銷的前提跟基礎(chǔ)。這當然也需要用系統(tǒng)方式來做

充分利用微信在整個數(shù)字化旅程中的入口角色。這個我們在前面課上也講過，微信關(guān)鍵是有一個比較好的ID系統(tǒng)，同時它能夠用比較豐富的接口連通很多其他的第三方系統(tǒng)，所以在用微信做接口的情況下，對于數(shù)據(jù)分析來說，比較能夠統(tǒng)一一個人的行為習慣。并不是微信本身的功能吸引了我們，而更多是它豐富的接口能夠接其他的功能和軟件。

在這幾個前提下，我們來看一下新技術(shù)情況下的一些場景微革新。

01丨新技術(shù)下的場景微革新 – 郵件營銷

剛才前面講很典型的郵件發(fā) ** ，然后吸引別人填表單，最后形成銷售線索或者潛在的聯(lián)系方式。在數(shù)字營銷體系下， ** 營銷可以改成自動化流程。

用EDM推送 ** 的精華部分，不要推送全部，也不要馬上提供下載鏈接，附件里邊也不要有pdf，而提供二維碼，通過讓對方掃碼，跳回你的企業(yè)微信公眾號，然后引導他們注冊成為會員，注冊完成后，跳出 ** ，讓用戶可以非常方便的閱讀或者下載，這是一個自動化流程。下一步就可以推送相關(guān)的消息，或者是約下一次的洽談，這也可以形成自動化流程。這樣的流程就可以在新的技術(shù)跟內(nèi)容的支撐下完成，這就叫新概念的內(nèi)容營銷，就是對前面流程的小型改造，也是微革新/小型改造。

02丨場景微革新 – 微信圖文

在微信上也可以做一些微革新，有一個小tip：大家可能知道，騰訊實際上是把圖文消息的閱讀接口是封掉的，圖文消息就是我們平時看到公眾號經(jīng)常推的那個信息，你能看到閱讀量，比如說9000個人閱讀了這篇文章，但是這9000個人是誰，是張三還是李四，你是抓不到這個信息的，目前是沒有這個接口可以獲取相關(guān)信息的，所以如果真的想去獲取讀者的閱讀行為的話，就要引到外部服務(wù)器，這樣才可以去抓取。FT中文網(wǎng)就是每篇文章都是露出前面的精華，然后通過閱讀原文讓你跳它自有服務(wù)器，這樣就可以抓住抓取用戶ID跟閱讀之間的關(guān)聯(lián)，這樣就知道誰閱讀了這篇文章。

另外一種方式就是用模擬圖文，就是你推的是像圖文，但實際上是一種html格式的文件，這篇html也是存在你自己的服務(wù)器上的，這也是一種獲取用戶行為的技術(shù)處理方式，其核心思想，就是在新概念下做內(nèi)容營銷，做任何事情，包括未來做任何的營銷行為，都是要獲取用戶行為的，要是不獲取用戶行為，很多事情就白做了。

03丨內(nèi)容池戰(zhàn)略是自動化內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)

內(nèi)容池就像池子一樣，把內(nèi)容預(yù)先存在一個地方，這個地方就叫內(nèi)容池。這里會講到一個6階段理論。傳聲對于一個企業(yè)跟他客戶之間的關(guān)系梳理了6個階段，分別是：目標、知曉、興趣、商機、客戶、沉睡。

這6個階段每個階段的潛在客戶或者客戶，他們所希望讀到內(nèi)容是不一樣的，如果想形成更加精準的方式的話，就不要給所有人發(fā)千篇一律的內(nèi)容，而是有階段的進行不同內(nèi)容的推送。比如目標階段，要想讓他關(guān)注到你，就要抓核心痛點，讓他能夠產(chǎn)生首次的關(guān)注或第一次互動，從而知曉你；比如說在商機階段，他可能想看到跟他類似的一些企業(yè)在你身上的成功案例，讓他最終下決心跟你合作可能就是這個；到真的成為你客戶的時候就不要做前面的案例了，因為他真的成你客戶的時候，他最希望能夠不斷有些輔導文章，解決他在使用你產(chǎn)品中出現(xiàn)的一些問題。所以不同階段的人對你給他內(nèi)容的期待是不一樣的?，F(xiàn)在在公眾號上摁個按鈕，給2萬個粉絲推一樣的內(nèi)容，這個就是沒有區(qū)分客戶階段，相對來說效果就比較差，所以傳統(tǒng)內(nèi)容營銷就是無差別群發(fā)，但內(nèi)容池戰(zhàn)略是根據(jù)客戶階段興趣精準推送。傳統(tǒng)內(nèi)容營銷是比如向幾萬粉絲發(fā)一篇文章，可能照顧了部分人的興趣跟需求，但肯定對某些人群造成了騷擾，因為他們根本不想看這個文章，內(nèi)容池戰(zhàn)略是完全精準判斷每個人興趣后再推送，這個效果可以提升。

傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略是一種偷懶戰(zhàn)略，所以看上去是省時間了，實際上會長期處于繁忙狀態(tài)，因為要不斷的生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容池戰(zhàn)略會讓營銷人在一段時間內(nèi)比較繁忙，因為要積累內(nèi)容池里邊不同內(nèi)容素材，但一旦這個池子育有足夠的內(nèi)容基礎(chǔ)之后，就可以完全用自動化的方式在不同的階段推送給不同的人合適的內(nèi)容，后面的工作量一下子就大大減少了，因為依托好的內(nèi)容池，加上好的工具，完全可以大大減少工作量的。

04丨標簽體系

前面我們講用戶畫像的基礎(chǔ)就是標簽，所以就需要對每一篇跟用戶互動的內(nèi)容進行標簽標注，當用戶讀了這個內(nèi)容之后，這個標簽自然就打到他身上了，技術(shù)上就是這個原理。

如何設(shè)計標簽？我這邊推薦，并不是說一定要用這幾個維度，只是說如果你沒有想法的話，可以先用這幾個維度來去建立，比如根據(jù)產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能的應(yīng)用市場，所具有的一些產(chǎn)品的功能、應(yīng)用市場、品牌、類別都分別列出來，這個就作為初始標簽，比如說有幾十個，這樣你的內(nèi)容，例如每篇文章、每一場研討會、直播就可以把標簽附著在上面，比如今天我講的是內(nèi)容營銷，那么今天來聽的人自然就是對內(nèi)容營銷感興趣的，所以我就會在你們身上貼內(nèi)容營銷的標簽，在上傳今天直播的時候，就應(yīng)該把內(nèi)容營銷附著在我這個直播的屬性上，這樣，凡是看過這場直播的人都會被貼上內(nèi)容營銷的標簽。

都會有自己的產(chǎn)品體系、服務(wù)體系，可以先根據(jù)自己的產(chǎn)品體系、內(nèi)容體系進行標簽梳理，這樣所有企業(yè)將來做企業(yè)內(nèi)容就可以更好的去進行客戶篩選。

05丨知識獲客效率高

知識獲客其實前面也都講過，目前來說主要有兩種：點播和直播。今天在做的是直播，但是如果更系統(tǒng)的把一些課進行錄播，進行存儲的話，那它就屬于點播。點播課和直播，現(xiàn)在看起來是獲客ROI（投資回報率）最高的流量吸引方式。它可以更好的去幫助你用你的知識、你的觀點、你在這個行業(yè)領(lǐng)先性，來吸引你的潛在客戶，這是非常好的一種方式，已經(jīng)有很多很多案例，我同事邵淵之前也講了直播獲客（點此回顧），這邊就不多說了，但是要強調(diào)一下就是點播/錄播課也是非常有用的，因為它可以形成長尾效應(yīng)，所謂長尾效應(yīng)就是，可以把一些中小型的目標客戶，更為方便的鎖定時間投入，比如說錄播課錄一次，坦率說一輩子都可以放在你的線上學院里，后面再也不用花時間了，這后面的所有觀看都是凈賺。

06丨知識問答教育市場

通過知乎這樣的問答社區(qū)去占據(jù)理論高地，比如說主動的回答一些跟你產(chǎn)品相關(guān)的問題，這些都對你的獲客是有幫助的，但如果沒有人問你想要問的問題，也可以用小號去問，通過這個回答也可以引發(fā)相關(guān)人群對這個事情的關(guān)注，同時也是一種引流方式。

07丨用戶體系打通

現(xiàn)在網(wǎng)站都會有，微信也都有，這兩個用戶體系如果不打通的話，就很難形成統(tǒng)一的用戶行為分析，所以建議你的網(wǎng)站上如果有干貨，比如說 ** 、視頻的話，可以讓別人用微信掃碼登錄，這樣就可以用微信ID統(tǒng)一這兩個身份體系，這樣的話后面你就可以知道誰瀏覽了這個網(wǎng)站，下載了什么 ** 。微信上也一樣可以打通，也可以增加粉絲，所以這個是強烈建議的，把整個用戶體系全部打通，形成統(tǒng)一的用戶行為分析。

08丨短視頻營銷值得摸索

雖然目前來看，短視頻營銷對B2B企業(yè)來說可能還是品牌展示的作用，還沒有觀察到它的引客效果，目前還沒有成功案例，但是對于它所產(chǎn)生的瀏覽，我個人也是覺得非常令人驚訝的，觀察了幾個B2B公司，發(fā)現(xiàn)即便是做機械加工的視頻，看的人還是相當多的，所以這個事情我覺得要引起大家足夠多的重視，我們也正在進行相關(guān)的摸索，但是無論怎么樣，無論他是不是有銷售線索產(chǎn)生的功能，它至少在品牌傳播上是有幫助的，所以也希望各位營銷人能夠去關(guān)注這種內(nèi)容營銷方式。

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