文 / 寸進社-潘偉濤

在碳9資本馮新老師的碳9教育群做了場分享，主題是《教育行業(yè)的內(nèi)容營銷》，反響還不錯。以該分享為基礎(chǔ)，整理加工成文章，分享給寸進社讀者，同時也是對自己的一次梳理。

教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和專家們，對怎么做“內(nèi)容”并不陌生，我也不敢班門弄斧，所以重點放到“營銷”上。同時，網(wǎng)上又有很多關(guān)于“內(nèi)容營銷”的專業(yè)文章、書籍，我們盡量不去重復(fù)知識性的東西，大家可以自己去用碳習(xí)方 ** 去學(xué)習(xí)。本文主要包括三大方面的內(nèi)容：

1. 內(nèi)容營銷的常見理解誤區(qū)2. 漣漪效應(yīng)，幾個實用操作方法和工具3. 朋友圈和演講中的內(nèi)容營銷

我會結(jié)合自己的操作經(jīng)驗，談?wù)勎覍?nèi)容營銷的理解。整體上算是入門級的，主要是受限于我自己的能力。我近年來的主要工作是給一些教育企業(yè)做營銷咨詢顧問，所以會重點結(jié)合教育行業(yè)來講。

借內(nèi)容營銷賺到第一筆錢

第一次認(rèn)識到內(nèi)容營銷的威力，是在2006年，當(dāng)時我正在做一個圖片博客的網(wǎng)站。我是第一個在互聯(lián)網(wǎng)上提出“圖片博客”這個概念的，說是創(chuàng)業(yè)，其實只是小打小鬧，最好的時候也就每月2萬多塊錢的廣告收入。說白了就是個人站長，自己做產(chǎn)品，自己做研發(fā)，自己做運營，因為訪問量比較大，服務(wù)器經(jīng)常出故障。又一次出現(xiàn)大的服務(wù)器故障時，朋友在幫忙處理，我就寫了一篇短文發(fā)表在當(dāng)時的 Donews 網(wǎng)站上，吐槽了一下創(chuàng)業(yè)的苦和累，說想要放棄了（內(nèi)心是真的想放棄了）。然后就有很多人加我 QQ 和 MSN，聊著聊著，就有人愿意買下這個網(wǎng)站，還真的成交了，這是我人生中賺到的第一筆六位數(shù)的錢。

這是我第一次感受到內(nèi)容營銷的價值，雖然當(dāng)時還不知道這就是“內(nèi)容營銷”，但知道了通過寫文章，是可以觸達到那些在現(xiàn)實生活中無法觸及的人，是能夠突破自己日常的朋友圈的。

借內(nèi)容營銷進入教育行業(yè)

我這些年做營銷咨詢，能夠進入教育行業(yè)，并把業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)過來，也是借助于內(nèi)容營銷。2016年底，幫一位朋友的早幼教項目做了一次直播活動，超過10萬人圍觀，這在當(dāng)時是個不錯的成績。事后，寫了一篇復(fù)盤文章，發(fā)在寸進社上。這篇文章寫得比較干貨，在教育圈引起了反響，很多人通過這篇文章找到我，其中不乏行業(yè)大佬，包括紅纓教育創(chuàng)始人王紅兵老師等等。對我來說，一個教育行業(yè)的門外漢，一下子就鏈接到了這個行業(yè)里最頂級的資源，而且這種鏈接的深度，遠非普通的請人介紹或者吃個飯可以比擬。

這是典型的內(nèi)容營銷，通過某種形式的內(nèi)容，讓潛在對象知道你的價值，從而與你產(chǎn)生鏈接和交易。這句話有兩個關(guān)鍵點：一、內(nèi)容對受眾有價值，能夠滿足受眾的需求，解決受眾的問題，受眾會主動尋找并傳播這些內(nèi)容；二、受眾能夠通過內(nèi)容認(rèn)識到你對他的價值，能夠建立或重塑對你的認(rèn)知，這是能夠產(chǎn)生鏈接和交易的關(guān)鍵。

對內(nèi)容營銷的理解誤區(qū)

盡管有很多人給內(nèi)容營銷下過定義，但我覺得很難準(zhǔn)確地說什么是內(nèi)容營銷。我們不是搞學(xué)術(shù)研究，不必非要下個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。或者我們可以反過來說，什么不是內(nèi)容營銷，什么不太像是內(nèi)容營銷，那剩下的，應(yīng)該就是內(nèi)容營銷了。我們就把這些稱為內(nèi)容營銷的理解誤區(qū)吧。

誤區(qū)1：用“內(nèi)容”做營銷就是內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷最廣義的說法是通過文字、語音、圖片、視頻等內(nèi)容來做營銷，這個說法完全沒有意義。不能對工作有效指導(dǎo)，那就是正確的廢話——看似偉光正，實則沒球用。

所有的宣傳推廣都是通過內(nèi)容實現(xiàn)的，但內(nèi)容營銷和普通宣傳的區(qū)別并不在于表現(xiàn)形式，而在于內(nèi)在邏輯。普通宣傳的內(nèi)在邏輯是告訴你我很好，你快買我；而內(nèi)容營銷是不一定直接說我很好，但會讓你感覺到我很好，讓你自己判斷之后覺得我很好。如果說得庸俗一點，就是勾引和吸引的區(qū)別，勾引是主動的，濃妝艷抹，“你來呀，你過來呀”；吸引是被動的，不管你看或不看，她就在那里，端莊大方。想像一下，你愿意跟勾引你的人在一起，還是愿意跟吸引你的人在一起？普通宣傳，你得主動把廣告推送給潛在客戶；內(nèi)容營銷，是讓潛在客戶主動來找你，把主動權(quán)交給對方，讓他自己做出選擇。如果你能把內(nèi)容營銷做好，當(dāng)你做普通宣傳時，宣傳效率也會更好。

不管你賣的是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，內(nèi)容營銷一定要避免“賣貨”的口氣，你不是在賣貨，你是通過內(nèi)容讓客戶對貨產(chǎn)生向往，進而主動來買貨。

誤區(qū)2：會寫文章就能做好內(nèi)容營銷

自媒體興起之后，如果能寫一手好文章，在職場就會有很大的優(yōu)勢。一說做內(nèi)容營銷，就趕緊注冊個公眾號，招個文筆好的文案人員，就開始做了。過一段時間之后發(fā)現(xiàn)沒效果，就覺得內(nèi)容營銷不靠譜，就沒那么熱衷了，并沒有反思是不是自己的姿勢不對。

對于做內(nèi)容營銷來說，寫一手好文章是必要條件，但不是充分條件?！拔陌浮边@個職位，經(jīng)常會被認(rèn)作是個小角色，所以會招剛畢業(yè)的文科生——能寫、便宜、聽話。但“文案”其實是個大職位，是因為文案工作要求的不止是文字功底，戰(zhàn)略的把握，對品牌、營銷、產(chǎn)品的熟悉程度。普通文案人員很少能達到這些要求，所以寫出來的東西在老板看來總是隔靴搔癢，不得要領(lǐng)。的文案向我抱怨，說想幫銷售部門寫點宣傳性質(zhì)的稿件，銷售部門都不愿意配合，不愿意花時間跟他討論選題，因為人家覺得沒用。

內(nèi)容營銷對文案的要求不止是文筆，還需要懂戰(zhàn)略、懂品牌、懂營銷、懂產(chǎn)品……只有做到了這些，再加上有想法、有創(chuàng)意、有運氣，才有可能成為優(yōu)秀的“文案”。

同時，對老板們來說，也需要注意一件事：不要被文案人員的“文筆”所蒙蔽，妙筆不止能生花，還能掩蓋內(nèi)容的空洞。判斷方式很簡單，你把文章內(nèi)容轉(zhuǎn)述給別人，是“轉(zhuǎn)述”，不是“轉(zhuǎn)發(fā)”，如果你“述”不出來，那大概率是本來就沒啥可“述”的。

誤區(qū)3：內(nèi)容營銷一定要刷屏、10萬+

很多人會把內(nèi)容營銷和刷屏、“10萬+”這些詞聯(lián)系在一起。沒錯，內(nèi)容能被廣泛傳播當(dāng)然是好事，但內(nèi)容營銷并不見得一定要廣泛傳播。就像我們評價一個銷售員，是見客戶的數(shù)量重要，還是成交的數(shù)量重要？當(dāng)然是后者，我們要的是結(jié)果。

標(biāo)題黨騙來的流量，或者在各種群里面轉(zhuǎn)發(fā)刷來的流量，基本都是無效的，只是用那些“虛榮指標(biāo)”麻醉一下自己而已。內(nèi)容營銷希望觸達的是精準(zhǔn)客戶，深度擊穿，使之成為鐵粉，使成交變得順理成章，而不僅僅是閱讀量、曝光量。（ 有人說這種說法是寫不出來10萬+的自我安慰，或者只能用來哄一下老板，好吧，你是對的 ^_^ ）

這也是內(nèi)容營銷與社會化營銷的區(qū)別，社會化營銷的核心是自傳播，首要指標(biāo)是曝光量。不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)，在選擇營銷方式上也是有區(qū)別的，小眾產(chǎn)品注定做不了社會化營銷，因為太小眾，傳播鏈接很容易就斷掉了。不幸的是，教育行業(yè)的多數(shù)產(chǎn)品都是小眾的，如果非要去做社會化傳播，那就是緣木求魚、鉆牛角尖了。

段戰(zhàn)江老師曾經(jīng)這樣跟我：“我寫的文章就是給兩三個人看的?！边@句話對我影響很大，我在幫助客戶制定營銷策略的過程中，會把“精確打擊”作為基礎(chǔ)原則，只有這樣才能把有限的資源投入到最能產(chǎn)生收益的地方?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭的特點是“精確打擊，有效毀傷”，這句話對我們做營銷來說，同樣適用。

小結(jié)

上面我們講了內(nèi)容營銷三個理解誤區(qū)，還有其它的一些常見誤區(qū)，這里就不再贅述了。譬如有人說內(nèi)容營銷的內(nèi)容要免費，能收費干嘛要免費，收費不是更能顯得內(nèi)容有價值嗎？確實通過收費內(nèi)容取得了不錯的營銷效果?？傊瑑?nèi)容營銷首先是營銷，然后才是內(nèi)容，首先要有明確的營銷戰(zhàn)略，然后才有內(nèi)容營銷這個具體的營銷戰(zhàn)術(shù)。

以上為《教育行業(yè)的內(nèi)容營銷》第一部分，篇幅所限，第二、三部分將在寸進社后續(xù)推送。