現在，幾乎任何一個行業(yè)的任何品牌都在進行內容營銷。這些品牌都有正式的內容營銷策略，諸如編輯指南、內容日歷和發(fā)布時間表等，但很少有企業(yè)會花時間仔細評估內容營銷的成效。然而不幸的是，內容營銷的成效評估是組成這些營銷策略的一部分；若是評估工作做得不夠好，將限制或抑制內容營銷方實現最佳效果。

下文將探索用于評估內容營銷成效的精準方法，幫助品牌更為清楚地了解微觀與宏觀局面。

為何需要對內容營銷效果進行評估？

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雖然每個品牌都有自己獨特的原因，但總括而言，品牌評估內容營銷有三個主要目的：

· 清楚了解內容

如果不花時間研究數據和分析趨勢，那么就不可能知道受眾是如何接受內容的。仔細評估與分析為更為清楚地了解內容鋪平了道路。

· 用數據證明一切

如果在一個大型組織或一個多層級的業(yè)務里投資于內容營銷，那么必須準備好證明這份投資是合理的，話事人（可以決定的人）希望看到客觀的數據與數字趨勢，以決定是否繼續(xù)提供支持。

· 優(yōu)化

趨勢總是來去匆匆，總是會有新的最佳實踐暫露頭角，亦會有新的策略應運而生。靜態(tài)的內容營銷策略最終只會化為一堆無關緊要的灰燼。對任何實際策略或方向進行優(yōu)化的唯一方法是評估基層世界的最新發(fā)展，以便開展必要的改變和調整。

評估內容營銷需要花費時間，分析數據和趨勢亦需要大量的持續(xù)投入。但是當真正了解它們的好處后，保持專注與投入對品牌而言將變得更加容易。

評估內容營銷的頻率

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評估內容營銷的頻率根本上而言是一個偏好問題。但是，這個問題最真實的答案卻是，應該盡可能頻繁地評估內容營銷。（理想狀態(tài)是將內容營銷作為一個持續(xù)性的過程開展）

根據一項行業(yè)調查，權威專家對他/她們創(chuàng)建的每一項內容設定目標并追蹤KPI（關鍵業(yè)績指標）。大約有37%的市場營銷人員每周都在監(jiān)測他們的內容營銷成效，另有26%的人每天都在監(jiān)測。

如何為了更佳的內容清晰度開展評估和分析

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● 明確目標

每一項好的內容營銷策略都始于明確的目標與可期結果。在開展下一步前，必須明確了解目標，以便之后進行目標追蹤。這些目標既包括整體目標，亦包括適用于單個媒介和片段的特定內容目標。

從整體目標開始：

· 是否想要增加品牌在相關目標受眾中的曝光度?· 主要目標是提高銷售頁面的流量，從而提升轉化率嗎?· 目標是教育受眾，以便培養(yǎng)起一批有見識的粉絲嗎?

然后是特定內容相關的目標，諸如：

·增加博客閱讀人數·獲得反向鏈接·提升搜索排名

上述每一種目標在分析端口都需要不同的路徑。（當然一些目標存在重疊也是可能的）明確目標后，便可以選擇正確的方法進行評估分析。

打造整合營銷活動

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基于目標，以下是一些強大的指標，用于分析評估內容營銷的效果。

· 網站流量

每天追蹤網站流量數據，并將數據與內容發(fā)布時間表進行比對，尋找內容發(fā)布時間與流量波動之間的相關性。當發(fā)布某種類型的內容(質量)或發(fā)布文章達到一定數量(數量)時，網站流量有所增加?

· 訂閱者增加

電子郵件營銷顯然是內容營銷的一個重要組成部分。通過追蹤訂閱者數量增長，可以看到隨著時間推移您接觸了多少新的受眾。同時還應該追蹤取消訂閱和其他參與度指標。

· 平均頁面停留時間

谷歌Analytics有一個簡潔的指標，允許品牌追蹤人們在每個頁面上花費的平均時間。請關注這個指標，因為它可以很好地了解，人們是對頁面一掃而過，還是在真正花時間閱讀發(fā)布的內容。

· 點擊率（CTR）

點擊率表示一個頁面的訪問者中有多少百分比點擊了內容并進入了網站上的其他頁面。

· 社交分享

社交媒體上的評論和點贊是一回事，但內容能否引起共鳴，真正的考驗是它得到了多少分享。

這些數據可以從各種來源獲得，包括谷歌網站分析、電子郵件分析、社交媒體分析，以及您使用的獨立工具和追蹤器組合。

● 檢查反向鏈接

分享內容并通過各種社交渠道傳播出去是一回事，但如果想讓內容影響力增至兩倍或三倍，需要一個反向鏈接策略，鼓勵其他網站和博客鏈接到此內容。

使用反向鏈接檢查器來識別所有到站點的入站鏈接，并始終如一地測量增長和損耗。理想情況下，應該每年獲取幾十個(或數百個)反向鏈接。這不僅會增加網站的推薦流量，還會提高搜索排名。

如果發(fā)現某個網站或博客經常鏈接到自己品牌內容，那么給他們發(fā)一條信息感謝他們的支持的是完全值得的。(在適當的時候，鏈接回他們的網站也是明智的做法)

● 研究搜索排名趨勢

內容營銷的主要目標之一是將網站的搜索引擎優(yōu)化最大化并提高搜索排名，從而提升內容的可發(fā)現性，進而增加讓真實流量流回至自己品牌的URL（Uniform Resource Locator，全球資源定位器）的機會。

應該追蹤網站的搜索排名趨勢，以及個別內容和它們在特定搜索關鍵字下的排名。這可以通過谷歌Analytics、Moz、ahref等工具組合來完成。

● 找尋用戶參與度的軼事證據

如果說搜索排名和搜索引擎優(yōu)化代表了內容營銷的技術層面，那么用戶參與度則與軟實力息息相關。用戶參與度的軼事性質并非意味著它缺乏評估指標。實際上，研究內容參與度是取得成功的關鍵之一。以下是一些不同的評估分析因素：

· 博客評論

博客下方的評論（來自用戶的真實評論而非垃圾評論）是內容正在有效運行的一個信號。無需擔心這些評論是正面還是負面的，推動與用戶之間的對話才是關鍵。

· 郵件回復

人們會回復資訊郵件或者群發(fā)郵件嗎？這個問題的答案將告訴很多關于內容有效性的信息。(沒有回復并不一定表明您的郵件沒有效果，但大量的回復絕對表明您出色地完成了工作)

· 頁面滾動

人們在博客文章和內容頁面上下滾動了多遠? 有各種各樣的工具，可以嵌入到您的網站，以收集相關洞察。

如果在這些領域布局出色，那么用戶參與度將會非常之高，這或許是內容營銷正在良好運行的最清晰的標志。

● 總之

不要被大量的數據或者幾十種不同的關鍵績效指標和測量數據淹沒了，不必一次解決所有問題。

最好的方法是從一個目標開始，然后用一周的時間來追蹤它，然后在下周加入另一個目標和該目標的評估。逐漸會愈發(fā)熟悉如何對自己的內容開展研究，同時對自己的內容進行更多的分析，最終將對當前局面以及可以改善的領域形成更為清晰的認識。

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本文作者/譯者 Acosta

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