這是我自己創(chuàng)建的社群第二期分享，主題是內(nèi)容營銷。以下是本次分享內(nèi)容復盤：內(nèi)容營銷是什么？根據(jù)《內(nèi)容是營銷之本》（該書在國內(nèi)已由中信出版社出版發(fā)行）對內(nèi)容營銷的定義。內(nèi)容營銷是以營銷為目的內(nèi)容創(chuàng)作和共享。在數(shù)字渠道中，內(nèi)容營銷中的內(nèi)容則依托品牌所擁有的特性，或通過內(nèi)容視角（網(wǎng)站、社交媒體、綜合方式）所控制的特性。

《內(nèi)容是營銷之本》 via：豆瓣提取這段話的關(guān)鍵詞：營銷目的、數(shù)字渠道、內(nèi)容、品牌。再簡單理解：內(nèi)容營銷是帶有營銷目的并具有品牌屬性的內(nèi)容，會發(fā)布在各個數(shù)字渠道。

哪些行業(yè)會需要內(nèi)容營銷？廣義上講，任何行業(yè)都需要內(nèi)容，內(nèi)容是一切營銷活動的載體。但更細分一些B2B行業(yè)會更需要內(nèi)容營銷，這類行業(yè)大部分偏向技術(shù)密集型企業(yè)，如華為、網(wǎng)易云信、阿里云。這類行業(yè)對于從業(yè)者的知識素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)有一定要求，客戶的決策周期很長，銷售線索通過普通途徑也難以獲得。所以內(nèi)容營銷相對B端企業(yè)來講反倒是最優(yōu)投入，在內(nèi)容營銷之前2B行業(yè)可能更多的通過SEM。但SEM本身就可以屬于內(nèi)容營銷的有機組成部分，可以讓內(nèi)容發(fā)揮的價值更大。內(nèi)容如何營銷？營銷可分為用戶、需求、場景三部分。內(nèi)容營銷也可以對應(yīng)到這個體系里，我們以領(lǐng)英來簡單舉例，并把這三個指標來一個一個做拆解。

領(lǐng)英的用戶是誰？可能一眼看到領(lǐng)英就覺得做招聘的嘛，肯定是職場人士。這么理解本身是沒錯的，但會比較寬泛，可以按照二八原則再來進一步理解，也就是20%的金字塔尖用戶產(chǎn)生80%的價值。有一篇前領(lǐng)英分析師的采訪文里提到LinkedIn核心用戶產(chǎn)品，主要分為三類：職業(yè)身份、知識洞察、商業(yè)機會。從這三類用戶產(chǎn)品可以進一步劃分，領(lǐng)英的顯性用戶會是銷售（尋找商業(yè)機會和合作伙伴），獵頭（招人）。這部分人會是活躍用戶也是潛在付費用戶。隱性用戶會是求職者或者普通職場人士，這部分人不會太活躍，屬于普通用戶。

以下是用戶金字塔的簡要示意圖，關(guān)于用戶金字塔詳細介紹可以看下這篇：說說B端營銷的一點思考，順便帶來江小白151條資料。

領(lǐng)英用戶的需求是什么？在這個用戶產(chǎn)品里面已經(jīng)體現(xiàn)了需求，按照用戶金字塔進行分類：貢獻用戶/專業(yè)用戶、名人：CxO，對應(yīng)“知識洞察”產(chǎn)品，他們會是內(nèi)容的供給端，負責優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和背書，有自我實現(xiàn)的需求。產(chǎn)品會為這群人匹配相應(yīng)等級和流量傾斜?；钴S用戶：銷售獵頭，對應(yīng)“商業(yè)機會”產(chǎn)品，他們會是內(nèi)容的消費端，會搜索相關(guān)內(nèi)容，消費內(nèi)容，提升社區(qū)活躍度，并且為內(nèi)容付費（如購買領(lǐng)英高級付費賬號、招聘解決方案等）。普通用戶：普通白領(lǐng)，對應(yīng)“職業(yè)身份”產(chǎn)品，需要上傳個人檔案，有求職需求。場景是什么？產(chǎn)品的使用場景在這三個產(chǎn)品里面已經(jīng)很清晰了，所以用戶和需求明確場景自然就會出來。下面我們主要分析下用戶如何找到內(nèi)容的場景。結(jié)合海盜指標（AARRR模型）和消費者決策模型來綜合分析，一個內(nèi)容消費者往往會經(jīng)歷以下場景：

在實際工作中碰到問題（發(fā)現(xiàn)問題）——開始關(guān)注這類問題——搜尋相關(guān)信息——綜合評估信息質(zhì)量和可信度——對信息提供方更近一步的了解和關(guān)注——開始申請試用（或是觀看免費課件）——咨詢該機構(gòu)——正式購買。海盜指標并不是說內(nèi)容消費者一定會從頭到尾走完這個流程，在這個流程的任一環(huán)節(jié)都有消費者進入，任一環(huán)節(jié)都需要內(nèi)容來支撐，通過對內(nèi)容消費者的場景和流程進行分解，我們也能在各個場景準備消費者需要的內(nèi)容。內(nèi)容營銷如何發(fā)揮作用？我覺得目前來說內(nèi)容制作對于大部分B端企業(yè)還是比較難的，特別是對于非專業(yè)的內(nèi)容運營人員：第一，TA需要具備一定的行業(yè)知識，知道這個行業(yè)的痛點是什么，能夠為客戶解決什么問題；第二，TA需要具備一定的策劃和編輯意識，讓整個內(nèi)容看起來具有條理而且過渡自然；第三，TA還要具備一定的營銷意識，知道用戶到底對什么內(nèi)容感興趣。內(nèi)容營銷如何呈現(xiàn)？內(nèi)容呈現(xiàn)會有兩種屬性：一個是時效性，比如新聞快訊、熱點追蹤、事件報道等，一個是重要性，比如深度分析、研究報告、解決方案等。B2B內(nèi)容可以往重要性來做，成為這個行業(yè)的內(nèi)容庫，有些人會擔心寫太長客戶會看不下去，其實內(nèi)容本身也會篩選用戶，能接受長文的用戶本身就會具備一定的知識素養(yǎng)，對于內(nèi)容認可度也自然比普通用戶要多，所以我倒覺得B端內(nèi)容不用懼怕長文，只要質(zhì)量和可信度過關(guān)，用戶自然會認可你的內(nèi)容和產(chǎn)品。我觀察的大部分的B2B內(nèi)容還是是缺乏誠意和洞察的，要么專業(yè)人員會寫得太技術(shù)，造成用戶看不懂，也不知道到底能解決什么問題；要么廣告向太明顯造成內(nèi)容可看性差，通篇只說自己的產(chǎn)品有多好多好，客戶對于產(chǎn)品的信任度就會大打折扣。其實，B端內(nèi)容最怕交淺言深，還沒說透就直接開始打廣告，流程分解里的“綜合評估信息質(zhì)量和可信度”是很重要的一步，也是用戶選擇你內(nèi)容（產(chǎn)品）的重要參考指標，我認為最優(yōu)的B端內(nèi)容最好是“授之以漁”，從理論和解決思路進行突破，因為客戶有時候也缺乏基礎(chǔ)的行業(yè)知識，而不是上來就說我產(chǎn)品怎么怎么好，你直接吃這條“魚”就行了。內(nèi)容如何制作？內(nèi)容制作可分為內(nèi)部生成和外部生成兩大部分。

內(nèi)部生成包含內(nèi)部專家撰寫，老板、垂直領(lǐng)域?qū)＜遥ㄈ缂夹g(shù)、產(chǎn)品、市場等）都可以有內(nèi)容產(chǎn)出，需要注意的是有時候老板、專家也會不懂業(yè)務(wù)，說出來的話可能永遠感覺抓不到需求點，要么太水，要么太技術(shù)，造成效果不是特別好，最后還是需要編輯把關(guān)潤色的。外部生成包含客戶、合作伙伴、轉(zhuǎn)載等，特別是B2B領(lǐng)域你的客戶和合作伙伴都具有很強的專業(yè)性，把他們也聯(lián)動起來做內(nèi)容，比如會議現(xiàn)場的干貨發(fā)言、會議PPT資料、對嘉賓的采訪等都是很好的內(nèi)容，這些內(nèi)容也是需要經(jīng)過篩選編輯的，不一定全部內(nèi)容都適合宣傳，提取最核心的就可以。轉(zhuǎn)載相比其他兩個算是很輕量省時的操作了，只要平時有積累一定的外部內(nèi)容來源，他們都會有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，針對性地進行內(nèi)容篩選，然后請求轉(zhuǎn)載開白，做好轉(zhuǎn)載聲明，既能給對方引流，也不至于自己的內(nèi)容開天窗，算是兩全其美的事情。上面提到的這兩項對于內(nèi)容負責人來說都是借助外部力量，那么自己又該建立怎樣的內(nèi)容體系和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容？這篇暫不展開詳細討論。我的方法就是多看多嘗試，有輸入才會有輸出，需要經(jīng)常寫調(diào)研報告，寫了大大小小有10份左右，之前的部分報告匯總可以看這篇：盤點2018，你要的報告和資料全在這篇，很多課題也是第一次接觸需要在短時間內(nèi)找到大量的有價值的資料，并且從這些零零碎碎的資料理出結(jié)構(gòu)，最后總結(jié)成報告，這是我在上一份工作訓練出的方法，后續(xù)有機會再把這塊的方 ** 進行系統(tǒng)的梳理和講解。內(nèi)容營銷如何傳播？內(nèi)容制作出來了，如果不能得到有效傳播，那么內(nèi)容的價值也不能得到發(fā)揮，內(nèi)容傳播重點體現(xiàn)在內(nèi)容渠道的鋪設(shè)。這一部分可以重點看下《增長黑客》和《內(nèi)容是營銷之本》?！对鲩L黑客》提到了口碑渠道、有機渠道、付費渠道。《內(nèi)容是營銷之本》提到了自由媒體、付費媒體、免費媒體。都涉及到了內(nèi)容渠道和外部渠道，在實際工作中根據(jù)人力和預算有機地分配渠道，內(nèi)容價值就會漸漸增強，特別是對于B2B企業(yè)而言，更重要的是追求長尾內(nèi)容，頭部的高熱度內(nèi)容基本很難做到，倒不如精耕尾部內(nèi)容，提供垂直領(lǐng)域的專業(yè)價值。

社群介紹幻想陳真-你問我答群：以提問和解決營銷相關(guān)問題為核心，群內(nèi)分為問答者和星答主兩種角色，每期就一個問題進行案例研究與分享交流。如果對該群感興趣請?zhí)砑拥奈⑿疟酒趨⑴c調(diào)研的星答主：我不是菲力斯特人、席德Eileen。最后這篇文章的背景資料（46條），包含報告、案例、運營方案，以下是部分資料截圖，同樣感興趣可私我：

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