昨天我問(wèn)一個(gè)同行朋友：“你覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底啥意思？” 她想了一會(huì)，說(shuō)：“大概就是用視頻圖片文字這些內(nèi)容做營(yíng)銷(xiāo)？” 我：….

沒(méi)錯(cuò)，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”早不是什么新鮮話題。

但就像上面對(duì)話一樣，99%的營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)它的理解都還有些以偏概全，甚至完全錯(cuò)誤。所以怡叔打算用這篇文章帶你了解：什么是真正的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以及，應(yīng)該從哪些方面下手做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

01 到底怎么理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

人們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理解的最大bug，正在于對(duì)“內(nèi)容”二字的理解。

如果我們把文字視頻語(yǔ)音圖片等等一切信息載體都叫做內(nèi)容，而就把運(yùn)用這種信息載體的營(yíng)銷(xiāo)就叫做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，那我們的討論實(shí)際上就沒(méi)有任何意義了。

按他們這樣想，平面廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告，或是做個(gè)微博微信發(fā)篇新聞稿做個(gè)H5甚至單曲….都可以說(shuō)是成“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，這根本是胡扯！

那正確的理解是怎樣的呢？

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營(yíng)銷(xiāo)的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 ——

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾【主動(dòng)關(guān)注】。

重中之重，是“特定人群的主動(dòng)關(guān)注”。也就是說(shuō)你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費(fèi)者來(lái)找你，而不是運(yùn)用純媒介曝光。

也就是說(shuō)，企業(yè)在媒介曝光上省大錢(qián)，在內(nèi)容質(zhì)量上花大力。而相反，所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思想是“ ** ss communication”，它以品牌與消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模的單項(xiàng)溝通為代表，關(guān)注在如何找到消費(fèi)者。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思想又是怎么誕生的呢？

答案是：信息技術(shù)革命后，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者發(fā)生決策進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息，非常必要。

同時(shí)，伴隨傳統(tǒng)媒介成本大幅上升，企業(yè)自己創(chuàng)造內(nèi)容的成本卻在降低，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受企業(yè)重視。

02 做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從規(guī)劃開(kāi)始

總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以被我們粗略的分成這3個(gè)方向：

BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容，以in-house團(tuán)隊(duì)為核心，為受眾提品/品牌/品類(lèi)相關(guān)的信息，目的是讓品牌成為消費(fèi)者心目中的權(quán)威專(zhuān)家。PGC：專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，企業(yè)借助或?qū)I(yè)內(nèi)容方的外部?jī)?nèi)容，為更廣泛的消費(fèi)者群體提供品牌信息。UGC：用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們?cè)目诒畠?nèi)容。

UGC更像是每個(gè)品牌的一種目標(biāo)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與消費(fèi)者鏈接更緊密的一種象征?？傊?，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要求品牌不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)UGC，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。

下圖是我理解的三者關(guān)系，在品牌的不同階段，企業(yè)所需重視的對(duì)象也不同：

對(duì)于更多的初創(chuàng)企業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)首要是做好BGC；而對(duì)于已經(jīng)步入快速成長(zhǎng)甚至成熟期的企業(yè)，通過(guò)外部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大影響范圍俘獲更多消費(fèi)者也成為了重點(diǎn)。

接下來(lái)我們?cè)敿?xì)看，企業(yè)如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的這幾個(gè)方面：

03 怎么做好品牌自己的內(nèi)容

談及企業(yè)的原生內(nèi)容，第一時(shí)間被想起的總是微博微信！

就像如果我問(wèn)你們對(duì)誰(shuí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)印象最深，90%的營(yíng)銷(xiāo)人先想到杜蕾斯。這是也是種誤解。Social media不僅不是BGC最先做的內(nèi)容，甚至也不是首要內(nèi)容。應(yīng)該是什么呢？狹義的理解是你的官網(wǎng)社交媒體，廣義的說(shuō)還包括產(chǎn)品包裝員工銷(xiāo)售渠道等。

做好品牌原生內(nèi)容要經(jīng)歷三步走，在做好前一步的情況下再邁向下個(gè)目標(biāo)：

介紹好產(chǎn)品成為權(quán)威專(zhuān)家成為生活方式

①介紹好產(chǎn)品。產(chǎn)品/服務(wù)是安身立命之本，營(yíng)銷(xiāo)就是出售解決方案，所以能夠主動(dòng)找到你的消費(fèi)者，最關(guān)心的也是你的解決方案，產(chǎn)品。

英國(guó)化妝品品牌LUSH在做自己的官網(wǎng)時(shí)，除了設(shè)計(jì)極具震撼的展示頁(yè)面，還為每個(gè)產(chǎn)品都拍攝了其宣言“手工制作”的產(chǎn)品視頻，使消費(fèi)者親眼見(jiàn)到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，極容易產(chǎn)生信任與好感。此外，環(huán)保無(wú)盒包裝門(mén)店銷(xiāo)售中的芳香體驗(yàn)，都成為了LUSH的自媒體，無(wú)限吸粉。

②成為權(quán)威專(zhuān)家。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，需要的不是自賣(mài)自夸，而是真正站在品類(lèi)領(lǐng)域告訴消費(fèi)者實(shí)用信息 —— 教你怎么買(mǎi)教你怎么用。

歐萊雅就自建了內(nèi)容工廠，為美妝愛(ài)好者不斷推送干貨視頻和美妝教程，獲得一大群美妝粉。NikeUA這些運(yùn)動(dòng)品牌甚至擁有APP，將運(yùn)動(dòng)教學(xué)免費(fèi)開(kāi)放給所有人，成為他們運(yùn)動(dòng)的必備工具。在中國(guó)的社交媒體，越來(lái)越多品牌決定入住“知乎機(jī)構(gòu)號(hào)”，也是有意借助高質(zhì)量平臺(tái)來(lái)普及知識(shí)，構(gòu)筑權(quán)威形象。

③成為生活方式。用這個(gè)時(shí)髦的詞匯，并不希望品牌只是在twins微博上發(fā)美美的照片….在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與branding界限越來(lái)越模糊的時(shí)代，成為消費(fèi)者心目中的love ** rk不止依賴(lài)于大規(guī)模廣告投放，更應(yīng)該用有用/有啟發(fā)的價(jià)值信息，來(lái)影響消費(fèi)者生活，讓他主動(dòng)簇?fù)砗蛡鞑ァ?/p>

米其林享譽(yù)世界的《米其林指南》LV從1998年就開(kāi)始推出《城市指南》，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)不是直接賣(mài)貨，而是讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)駐足，將你作為偶像。

這三步走的本質(zhì)是品牌BGC的精髓：了解消費(fèi)者想找到什么信息，作為專(zhuān)家把這些信息放出來(lái)，讓他們找到。

04 如何正確的借用外部力量？

和BGC的目的不完全一樣，PGC是同樣能吸引一個(gè)群體主動(dòng)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（甚至花錢(qián)關(guān)注），它的作用主要是擴(kuò)大品牌認(rèn)知，獲取新客。

最基本的，KOL們就是在PGC。咪蒙們的文章不惜哭爹喊娘手撕社會(huì)，最后抖出廣告，是最基本的PGC方式。IP也是PGC，但是IP這個(gè)詞兒太泛，它可以包括書(shū)劇節(jié)目KOL等一切內(nèi)容。

相似的，傳統(tǒng)品牌借助PGC來(lái)擴(kuò)大自身影響，也經(jīng)歷了三個(gè)階段

從廣告到贊助從贊助到植入從植入變成定制

第一個(gè)階段還很原始，品牌主剛從一味的大規(guī)模投放轉(zhuǎn)向定向贊助活動(dòng)節(jié)目電視劇。當(dāng)中國(guó)品牌還在進(jìn)行冠名式贊助時(shí)（耳熟能詳?shù)腦X劇場(chǎng)XX節(jié)目），US大叔已經(jīng)開(kāi)始了花樣繁多的贊助活動(dòng)，如紅牛和老冤家monster對(duì)極限運(yùn)動(dòng)的追逐。

后來(lái)，更多品牌不滿(mǎn)足于粗暴的冠名曝光，開(kāi)始追求內(nèi)容植入?！稅?ài)情公寓》里的康師傅馬東的花樣口播都屬于PGC對(duì)品牌的良心植入。

也正是在這個(gè)時(shí)候，第三個(gè)階段越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容開(kāi)始自尋出路，為品牌進(jìn)行定制化的服務(wù)。我認(rèn)為這個(gè)“定制化”的定制體現(xiàn)在2個(gè)方面：

a.定制品牌為主導(dǎo)的內(nèi)容，使品牌內(nèi)容成為一場(chǎng)秀

英雄聯(lián)盟五周年慶典活動(dòng)花絮 – 騰訊視頻

在知名游戲英雄聯(lián)盟（LOL）的五周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，突然出現(xiàn)了年輕粉絲無(wú)數(shù)的王尼瑪和張全蛋兩大IP給這款游戲站臺(tái)“講相聲”，引發(fā)不小轟動(dòng)。

實(shí)際上暴走團(tuán)隊(duì)在整個(gè)活動(dòng)前后，還先后進(jìn)行了明星采訪戰(zhàn)隊(duì)采訪，這些既品牌相關(guān)受眾又喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容能真正打入IP自帶的粉絲圈層，切實(shí)提升品牌好感的。

b.不止于內(nèi)容，而是定制圍繞內(nèi)容的整合傳播

還是以年輕人營(yíng)銷(xiāo)為例子。陌陌品牌去污化運(yùn)動(dòng)已經(jīng)好幾年了，今年他們嘗試做了一次全渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（它們叫PGC聯(lián)盟），一系列小P孩們喜歡的網(wǎng)紅內(nèi)容來(lái)助推。

品牌找IP合作很常見(jiàn)很普通，IP們收了錢(qián)也會(huì)賣(mài)力吆喝。品牌真正面臨的問(wèn)題在于，怎么讓品牌 x IP的內(nèi)容不止流傳于它們自有的粉絲圈層？而是也能夠傳播出去，在社交網(wǎng)絡(luò)中被更多網(wǎng)民看見(jiàn)（盡管他們不是IP們的粉絲）。

陌陌攜手他們的商，對(duì)每個(gè)IP的內(nèi)容風(fēng)格與受眾圈層做匹配，在不同媒介平臺(tái)發(fā)布時(shí)，同時(shí)做話題引導(dǎo)規(guī)劃。結(jié)果使這些內(nèi)容的確擴(kuò)散出去，提升了品牌曝光效率。

當(dāng)越來(lái)越多的PGC供應(yīng)商們兼具內(nèi)容和影響傳播能力，品牌在合作時(shí)就不應(yīng)只看對(duì)方IP夠不夠火平臺(tái)夠不夠大了。

05 如何激發(fā)更多UGC？

UGC的激發(fā)并非完全可遇不可求。

首先，品牌應(yīng)該構(gòu)建社群/社區(qū)聚攏UGC，使之能夠持續(xù)下去。

在品牌原生內(nèi)容的過(guò)程中，你的優(yōu)質(zhì)信息已經(jīng)能為消費(fèi)者找到許多樂(lè)趣和話題，激發(fā)他的創(chuàng)造。接下來(lái)，許多品牌用社/社群圈住它們，讓狂熱粉絲互相交友，進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生，進(jìn)而變成品牌可用的原生內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為“品牌與消費(fèi)者的內(nèi)容共創(chuàng)”。越來(lái)越多的品牌投入in-house團(tuán)隊(duì)，自建社群服務(wù)粉絲了：

北面自建了自己的社區(qū)Planet EXPLORE，就是在為消費(fèi)者提供一個(gè)發(fā)布/組織/參與戶(hù)外活動(dòng)的平臺(tái)。作為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的提供商，TNF充當(dāng)了一個(gè)連接者為其他機(jī)構(gòu)粉絲甚至普通人創(chuàng)造出去的機(jī)會(huì)，這自然會(huì)讓消費(fèi)者有口皆碑。

其次，在品牌的傳播戰(zhàn)役中，也有許多讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容的方式。

這里的內(nèi)容不止是轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，更是真正參與和主動(dòng)傳播，我稱(chēng)之為“深度互動(dòng)”。激發(fā)這種深度互動(dòng)的UGC有些固定技巧，參見(jiàn)我總結(jié)的一個(gè)模型：

這是研究國(guó)內(nèi)外幾十個(gè)優(yōu)秀數(shù)字傳播案例后得出的結(jié)論：品牌在傳播戰(zhàn)役中，要么給消費(fèi)者指派簡(jiǎn)單任務(wù)；要么帶給消費(fèi)者特殊體驗(yàn)，給予完成反饋獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)活動(dòng)種包含這些要素，消費(fèi)者就更容易被你的號(hào)召調(diào)動(dòng)起來(lái)，參與活動(dòng)。

關(guān)于激發(fā)深度互動(dòng)，這里就不多說(shuō)了，可以來(lái)《品牌如何與消費(fèi)者發(fā)生深度互動(dòng)？》這里查看。

06 規(guī)劃你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前 考慮這2件事兒

1. 品牌戰(zhàn)略決定內(nèi)容戰(zhàn)略

事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略不止決定內(nèi)容戰(zhàn)略，高層級(jí)的品牌價(jià)值觀，甚至決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式方法。

而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一切，如社交媒體的回復(fù)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)員工的行為態(tài)度，的裝修風(fēng)格，都無(wú)處不在的體現(xiàn)這一品牌價(jià)值觀的戰(zhàn)略。在一個(gè)整齊劃一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)給消費(fèi)者留下相同的印象，那么消費(fèi)者心智對(duì)品牌的記憶會(huì)越來(lái)越深，降低傳播成本。

2. 人才與供應(yīng)商戰(zhàn)略

越來(lái)越多的品的服務(wù)，很難滿(mǎn)足自己內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需求。因此對(duì)于自建in-house team和供應(yīng)商的選擇也尤其看重了。這期間運(yùn)營(yíng)成本的得失不算很大，關(guān)鍵是建立自己內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣的時(shí)間成本，和能長(zhǎng)期持續(xù)不中斷的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)。

對(duì)于擅長(zhǎng)制作消費(fèi)者喜愛(ài)內(nèi)容人才的爭(zhēng)奪站，早已經(jīng)開(kāi)始，給大家的建議很簡(jiǎn)單：

a.自己的內(nèi)容人才從內(nèi)部年輕人培養(yǎng) b.選合作伙伴要考察對(duì)方team的執(zhí)行人員

這次關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方方面面，以及我植入的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，就是這樣。

現(xiàn)在，立刻制定起您的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略吧！