1.99%的人說不清

假如你剛進(jìn)營(yíng)銷行業(yè)，或者對(duì)”內(nèi)容營(yíng)銷“感興趣。如果去詢問一個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的圈內(nèi)人：“內(nèi)容營(yíng)銷是什么的？”

每個(gè)人都能給你說上一兩句。大家多多少少都說了一些“點(diǎn)”，但很難說有一個(gè)有清晰明確滿意的定義。

2.跳開”內(nèi)容營(yíng)銷“字面的坑

為什么大家“內(nèi)容營(yíng)銷”的定義這么模糊？這個(gè)鍋我準(zhǔn)備把甩給“內(nèi)容營(yíng)銷”四個(gè)中文字，如果僅僅憑字面意思把很容易“內(nèi)容營(yíng)銷”理解成“具備營(yíng)銷功能的內(nèi)容”。

但如果按“制作營(yíng)銷目的的內(nèi)容”去理解，那么這些海報(bào)、TVC、病毒視頻、H5、抖音、快手、小紅書這些都算，豈不是內(nèi)容營(yíng)銷要涵蓋一切營(yíng)銷物料了？反問一句“你有見過沒有內(nèi)容的營(yíng)銷信息嗎？

這樣的理解我覺得會(huì)把人帶到坑里去。在”最打動(dòng)你的內(nèi)容營(yíng)銷是什么？”這個(gè)知乎話題里的很多高票回答，很多人直接“廣告創(chuàng)意”理解成了“內(nèi)容營(yíng)銷”。

3.當(dāng)下的”內(nèi)容營(yíng)銷“到底怎么定義？

”內(nèi)容營(yíng)銷“定義，在中文的語境下我贊同@李怡 的觀點(diǎn)。

”內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營(yíng)銷的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想“

也就是說“內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略”。內(nèi)容營(yíng)銷垂直網(wǎng)站CMI中對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷（content ** rketing）定義如下：

“內(nèi)容營(yíng)銷是一種策略，致力于持續(xù)輸出有價(jià)值內(nèi)容來吸引并引導(dǎo)受眾完成消費(fèi)”。

是不是好像是一句“正確的空話"？任何策略思想只看字面都會(huì)感覺空洞，比如：”廣積糧緩稱王“，”農(nóng)村包圍城市“這些策略。因?yàn)槲覀冊(cè)谘芯坎呗詴r(shí)還要對(duì)時(shí)代和環(huán)境背景加以了解，如果忽略背景，對(duì)策略“好在哪里”可能就會(huì)理解不到位。

歸根溯源內(nèi)容營(yíng)銷（content ** rketing）正式成為一個(gè)詞匯是在1996年 。雖然很早就有商家們執(zhí)行制作有價(jià)值的內(nèi)容（而不僅僅介紹產(chǎn)品）來吸引新客戶或者取悅老客戶。輪胎行業(yè)堪稱這塊的先驅(qū)。

紙質(zhì)的美食指南手冊(cè)和臺(tái)歷來說，本身也可以理解成類似于雜志狀態(tài)的一種媒介，但這些并不完全符合現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義。

4.搜索行為催生了內(nèi)容營(yíng)銷

1999年作家Jeff Cannon寫到

“內(nèi)容營(yíng)銷中，創(chuàng)造內(nèi)容的目的是為消費(fèi)者提供他們尋找的信息”（In content ** rketing, content is created to provide consumers with the infor ** tion they seek.）

這里有一個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)詞尋找（seek）。技術(shù)進(jìn)步讓消費(fèi)者可以輕松尋找信息，不再單純接受廣告信息的引導(dǎo)。而內(nèi)容營(yíng)銷的思路正是為適應(yīng)這種新的用戶行為習(xí)慣而誕生。

所以相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，核心區(qū)別是：內(nèi)容營(yíng)銷是讓用戶找到對(duì)自己有價(jià)值的信息。

舉個(gè)自己的例子：

2002年姚明剛打上NBA，我這樣的縣城球迷，買球鞋渠道主要是各種籃球雜志封底的廣告，匯好錢過去商家再把球星戰(zhàn)靴發(fā)給我。到了06-07年姚麥的時(shí)代，虎撲論壇等籃球論壇逐漸火了，在交易區(qū)板塊中我可以得到更多關(guān)于球鞋信息和購買線索，自己再完成選擇和決策。同樣是買鞋，但完全兩種不同的決策路徑。

5.構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷體系

內(nèi)容營(yíng)銷是作用于消費(fèi)者的選擇過程，要接住客戶需要一套體系。這個(gè)體系大體也可以分為“吸引—互動(dòng)—成交“三個(gè)階段。

每個(gè)階段有不同的執(zhí)行手段，其中一部分是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，而另一部分則是機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)。在”內(nèi)容和機(jī)制“相互配合下內(nèi)容營(yíng)銷體系才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)就是策略性的進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出和發(fā)布，而機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)的部分則是使用集客營(yíng)銷思路去執(zhí)行；在這篇文章就不展開講了。

6.內(nèi)容營(yíng)銷體系里內(nèi)容驅(qū)動(dòng)部分怎么弄

a-官網(wǎng)or官方社媒

由品牌主體發(fā)布在官網(wǎng)或官方社媒以及一些外部媒介上的內(nèi)容，通常被成為BGC(brand-generated content 品牌生產(chǎn)內(nèi)容)，簡(jiǎn)單的理解BGC一般有三重目標(biāo)。

1.基礎(chǔ)目標(biāo)-說清楚我們是誰，賣什么產(chǎn)品

2.進(jìn)階目標(biāo)-解釋為什么我們是專業(yè)的

3.追求目標(biāo)-有格調(diào)的產(chǎn)品值得

基礎(chǔ)目標(biāo)-說清楚我們是誰賣什么

清晰有用的文案表達(dá)，有好感的圖片和視頻就可以做到。比方說小罐茶的官網(wǎng)，簡(jiǎn)單幾頁就把“小罐茶”是什么，有什么特點(diǎn)講的非常清楚，具體大家可以去他們家官網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)看。

進(jìn)階目標(biāo)-解釋為什么我們是專業(yè)

制作教育性內(nèi)容可以幫助用戶更好的享受產(chǎn)品，也是品牌樹立可信的專家的形象的方法（而不僅是貼外國(guó)老頭照片裝專業(yè)），教育性內(nèi)容講的越通俗易懂越好。

在這個(gè)方面做的很棒的是索尼。在索尼官網(wǎng)旗下的“微攝會(huì)”板塊中，圍繞用戶的使用場(chǎng)景，提供了很多針對(duì)性的指南和實(shí)例。

追求目標(biāo)-有格調(diào)的產(chǎn)品值得追捧

這塊就不舉例子，大家可以看看那些需要用格調(diào)去支撐品牌溢價(jià)的大牌（比如：豪華車品牌，手表品牌，服飾品牌等）是如何做的就可以找到很好的參考。

總之，內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)是BGC，BGC構(gòu)建好了才有接客戶的底盤，后續(xù)才有做更多的內(nèi)容營(yíng)銷工作的意義。

搜索關(guān)鍵字

內(nèi)容營(yíng)銷是伴隨線上搜索行為誕生，對(duì)于搜索關(guān)鍵字的判斷就會(huì)直接影響什么樣的用戶會(huì)看到我們的內(nèi)容。先要知道什么是SEM和SEO，簡(jiǎn)單來說：SEM就是在搜索平臺(tái)上投放廣告（通常包含：競(jìng)價(jià)排名、點(diǎn)擊付費(fèi)、關(guān)鍵詞廣告）；PPC（點(diǎn)擊收費(fèi)）模式下“關(guān)鍵詞”與對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化內(nèi)容的配合是關(guān)鍵。SEO是不斷搜索引擎的規(guī)則，獲取更高排名。本質(zhì)上SEO雖然不付費(fèi)給搜索引擎，但是依然是屬于SEM的一部分，都是用資源換取更好的展示位置。

整個(gè)SEM解決方案需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來支持才能更好效果，分析自身狀況，設(shè)定合理的目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃。

Q&A網(wǎng)站 & 社媒KOL

由Q&A網(wǎng)站中或由KOL發(fā)布的內(nèi)容被稱為PGC( Professionally Generated Content)。簡(jiǎn)單理解就是“消費(fèi)者心中的專家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論或介紹”。

這類內(nèi)容被稱為PGC( Professionally Generated Content)。簡(jiǎn)單理解就是“消費(fèi)者心中的專家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論或介紹”。PGC的核心目的是：建立消費(fèi)者的信任或者好感。12年之后。更多編輯背景的“消費(fèi)者眼中的專家“誕生了。隨便舉幾個(gè)栗子大V：汽車圈的陳震、手機(jī)圈的王自如、時(shí)尚圈的梨貝卡、焦慮圈的咪蒙等等。

而目前PGC與品牌之間的關(guān)聯(lián)有越來越深的趨勢(shì)。除了專家式的PGC內(nèi)容之外，還有很多PGC 是與產(chǎn)出者或IP深度定制的產(chǎn)物。

這讓PGC有了一層文創(chuàng)的性質(zhì)（編故事的大V）內(nèi)容創(chuàng)意的傳播效果效果掛鉤。文創(chuàng)類PGC比較早代表是微博上的“天才小熊貓”，微信也有越來越多文創(chuàng)PGC作品誕生。有好些判斷力很棒（也可以說運(yùn)氣好）的品牌已經(jīng)享受過全網(wǎng)大熱PGC的收益。

而且每次大熱的PGC背后，就會(huì)有大量的同類型的跟風(fēng)者出現(xiàn)，甚至是創(chuàng)造了一段時(shí)間內(nèi)熱門某種文體。比如：羅萊家紡×匡扶搖：人們參差入眠的晚上，局部氣象局 X 百雀羚 一鏡到底諜戰(zhàn)長(zhǎng)圖稍微點(diǎn)兒“過氣”的顧爺?shù)鹊?/p>

任何一個(gè)風(fēng)口，風(fēng)大水也深，PGC營(yíng)銷也很多地方值得探索的。是追捧大熱PGC作者，還是投資相對(duì)冷門的作者？PGC形態(tài)與媒介特征的如何最佳搭配？如何鑒別PGC數(shù)據(jù)真實(shí)性？等等這些都需要依靠專業(yè)知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)才能判斷和取舍。

UGC

本質(zhì)上上來說，UGC是web2.0的詞匯，簡(jiǎn)單理解為“所有開放性媒介中其普通用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容”。所有用戶唱主角的媒介（抖音，小紅書，汽車之家，虎撲，知乎、豆瓣等等）大部分內(nèi)容都是UGC。

在早期這種開放媒介會(huì)重點(diǎn)跪舔有高水準(zhǔn)產(chǎn)能的用戶（用等級(jí)制度、虛擬榮譽(yù)等），以期待高水準(zhǔn)UGC去吸引更多用戶。而如今很多app已經(jīng)直接撒錢來換UGC（比如今日頭條、微視等）。

在內(nèi)容營(yíng)銷的語境里，大部分UGC應(yīng)該是指:用戶在網(wǎng)上發(fā)布的對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)評(píng)論。

所以管理好潛在用戶的口碑信息是UGC營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。產(chǎn)品過硬是自然UGC的基礎(chǔ)，管理激發(fā)UGC則需要機(jī)制的設(shè)置比如“曬好評(píng)，送紅包”諸如此類。“用利益換UGC”思路沒變過，只需思考如何借助技術(shù)和工具進(jìn)步探索更高效率。

還有一種品牌傳播戰(zhàn)役（campaign)里的UGC

常見于社交媒體中的。在這樣UGC通常由品牌官方社媒發(fā)起主題，設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，再去驅(qū)動(dòng)用戶發(fā)UGC。比如：一句流言，投票、曬圖，蓋樓、接龍這些活動(dòng)等等。

傳播戰(zhàn)役中如何撬動(dòng)UGC玩法和邏輯，可以參考《一直在做“偽社交”戰(zhàn)役的你，來看真Social Campaign怎么玩？》這篇文章里面有詳細(xì)說明。在操作為了讓UGC效用更大，可以思考圍繞這三個(gè)點(diǎn)來思考：

1.如何借UGC，讓傳播戰(zhàn)役主題更清楚更具體2.如何設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)和互動(dòng)機(jī)制，撬動(dòng)用戶收獲“Earned media”3.最大化留存UGC用戶，引導(dǎo)他們留下信息成為銷售線索

7.最后總結(jié)一下

看完不容易，喜歡的化請(qǐng)點(diǎn)個(gè)贊同唄···