如何做好品牌文案策劃，怎樣在眾多廣告中推廣品牌，怎樣讓品牌文案策劃做的有特色，有特點是廣告人所追求的。也是各位老板關心的。下面就分析幾個做的比較成功的品牌文案策劃案例。品牌策劃（Brand planning）是深層次表達：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

案例1：中國的礦泉水有幾百種。說穿了，礦泉水從根本上沒多大差別。但是農夫山泉憑句廣告語：“農夫山泉，味道有點甜。”把自己和其他幾百種同類礦泉水區(qū)別開來。讓每位顧客都知道：喝農夫山泉不僅僅是為了解渴，還因為產品獨特的口感：甜！而且，農夫山泉借廣告語，引導消費者創(chuàng)建綠色 環(huán)保野趣等聯(lián)想，讓精神產生溶入自然的愉悅，和味覺一塊消費了“甜”。農夫山泉終于從眾多毫無特色的競爭者中脫穎而出。在礦泉水市場確立了自己的品牌地位。如何判斷毫無特色？最初的礦泉水，大家都是爭相標榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先進生產線等。這些賣點大家既看不見，又感受不到。況且，大家都這么廣告就不叫特色。說大家都沒說，卻又值得說的，才叫特色。

案例1說明越是面對大量同類產品，品牌識別越重要。都有自己名稱，如果看做一件件大商品。那么百貨零售業(yè)中，各大商場的同質化現(xiàn)象和純凈水市場就有很多相似之處。

案例2：沃爾瑪憑借它獨特的供貨渠道和高效營銷管理方式，在價格和服務方面喊出“我們的商品價格總是較低的！”“保證滿意”口號。（品牌識別過程）然后通過傳媒（品牌建立過程），讓世界各個角落的消費者知曉并切身感受到這兩句口號的內涵（品牌推廣過程）。沃爾瑪就這樣和區(qū)別開來?？蛻粲纱酥牢譅柆斠约拔譅柆斮u的百貨就不同，“沃爾瑪?shù)纳唐穬r格總是較低的！”“沃爾瑪保證滿意”。

說幾句題外話：根據(jù)到大觀商業(yè)城的購物感受，沃爾瑪?shù)臇|西并不都是最便宜的。同樣產品，有些和外面價格也差不多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗發(fā)水，餐巾紙，礦泉水，飲料等，沃爾瑪有明顯的價格優(yōu)勢。沃爾瑪用一部分低價日常用品來吸引顧客，顧客在現(xiàn)代化的良好的購物環(huán)境中買到比外面更便宜的同類商品時，會激發(fā)他們進一步的購物欲望。因此，昆明的沃爾瑪，我認為它在銷售上還是采取了一些價格策略。

案例1是產品品牌的識別，案例2品牌的識別。從產品牌識別是市場營銷認識中的一大進步。

案例3：IBM知名度一向很高，曾經給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀九十年代初期，IBM風光不再，人們普遍認為IBM機構龐大，反應緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它。產品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實，但IBM確實在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務全部。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務轉移。奧美結合20世紀80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 IBM品牌。

1品牌檢驗：調查消費者到底如何認識IBM品牌。尋找與IBM品牌（和計算機）相關的語言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺。

2品牌 ** ：根據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費者與IBM之間合理存在的獨特關系。文字生動抒情。

請看：“IBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。IBM站在全球發(fā)展的高度，設計 提供人性化產品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”品牌 ** 是對品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實際上預示了IBM公司現(xiàn)在和未來進行的每項廣告活動，從戰(zhàn)與客戶的互動關系。簡練 濃縮 深刻 抒情的品牌 ** 如同高高在上的。

BM案例3簡單描述了一個品牌識別的實施過程。

案例4：進入九十年代，可口可樂廣告日見陳腐。以更具時髦感的廣告，讓消費者心中一度產生百事可樂超越了可口可樂的感覺?？煽诳蓸分鞴軅儞淖约号谱觾群瓕⒆兊媚：?，以至最終過時。經過商討，公司雇傭了CAA作為自己的創(chuàng)意顧問。CAA是好萊塢首屈一指的智囊機構。CAA能向他們提供大眾文化。CAA知道好萊塢走紅什么——語言 音樂 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會在各地流行起來。這所欣賞的。接著CAA就和M—E爭奪1993年廣告的創(chuàng)意控制權。這項爭有史以來最大的廣告宣傳項目。在一個宣傳日中。M—E公司拿出六個很平常的廣告。形成鮮明對照的是，CAA急風驟雨的60分鐘影片（包括50個內容）管理人員看得眼花繚亂又激動人心。

CAA的做法，擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調目標相去甚遠，沒有相連的主題：蟬鳴之夏，水汽漉漉的可樂瓶。一支用可樂瓶演奏的環(huán)球樂隊。追溯從上世紀20年代起，伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛情。集聚在浮冰上的北極熊抱著可口可樂望北極光。。。。這些廣告或具體，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠”這一口號，和可樂圓形標識。從視覺聽覺味覺向大眾傳播這樣的主題：“可口可樂，時間上永遠，空間上永遠。無處不在地和你永遠可口可樂?！睆倪@一角度來說，廣告格調和目標并沒相去甚遠。

廣告播出，廣告界議論紛紛。但是最有發(fā)言權的莫的主管們了。1994，CAA為可口可樂制作的廣告繼續(xù)登場，并且贏得老對手M—E公司一位高層人士的評價：CAA“永遠的可口可樂”廣告，使這個已有107年歷史的品牌表現(xiàn)得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng)見。拋棄教條。創(chuàng)造性地探索出一個嶄新的廣告體系?！?/p>

例案4啟示：從生活 文化的角度，而不是從什么廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專業(yè)角度去理解和表現(xiàn)主題，的信息傳播就能更加豐富多彩引人入勝，又不失明確主題。

在我的印象中，百貨業(yè)廣告都是幾幅畫面：商場巨大 干凈 整潔 貨物豐富 或者服務員熱情，顧客盈門等。照今天眼光來看，這種呆板表面化的訴求方式，恰恰對應了低級的名稱識別觀念。心理學早已證實：人們不會對平淡普通毫無內涵的事物抱以太多熱情，太多關注。這四個文案策劃案例都是非常經典的案例，對于品牌的推廣取到了重要的作用。

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