衣柜企業(yè)想提升銷售業(yè)績，使其價值主張與消費者內心吻合，終端體驗是最佳路徑。衣柜企業(yè)如何抓住體驗店的靈魂？終端體驗營銷又該如何實施？ 這幾年，衣柜行業(yè)一直保持高速增長態(tài)勢，

衣柜企業(yè)想提升銷售業(yè)績，使其價值主張與消費者內心吻合，終端體驗是最佳路徑。衣柜企業(yè)如何抓住體驗店的靈魂？終端體驗營銷又該如何實施？
    這幾年，衣柜行業(yè)一直保持高速增長態(tài)勢，吸引了大量的資本和人才的注入。但是，由于其市場集中度較低，衣柜企業(yè)鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來的廣告回報預期比快速消費品要低得多，衣柜的目標顧客較少產生沖動型消費行為。因此，消費者的終端體驗傳導關乎到導購機會的增量與否。
    可以肯定地說，沒有哪個企業(yè)的老板不關心終端，但是終端決勝，并非是交給設計公司弄得美輪美奐或弄出個新花樣，就可以以逸待勞穩(wěn)操勝券。那么，衣柜終端如何利用體驗營銷來獲得消費者的認知呢？
    衣柜終端營銷三大歷程
    衣柜行業(yè)在終端呈現(xiàn)給消費者的，一定是企業(yè)的生產管理能力與后臺運營能力的綜合體現(xiàn)。綜觀衣柜行，單從終端表現(xiàn)的層面來看，到目前為止大致經歷了三個階段：
    1．產品展示階段。這是衣柜行業(yè)初級階段最具代表性的模式，“店鋪空間+產品”是其經典的組合方式。此階段是手工作坊與初具雛形的工廠產品同時出現(xiàn)于當時各城市相對集中的臨街建材集散地。衣柜商家們更多的是充當起了衣柜材料的提供商與服務商的角色，對于消費者來說，信息的接觸概率與產品的豐富性成為了決策的關鍵依據。早期敏感的商家抓住了商機：在自己的店鋪里增加了花色、材料的展示，從而增加自己店鋪的產品豐富性與可選擇性。
    2．店面形象展示階段。在這個階段，已經有越來越多的廠家開始了相對規(guī)模與標準化的生產與流通。在終端層面，最明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，全國性流通產品與地方性產品要有一個身份識別，這也是優(yōu)勢產品向品牌化經營的最重要的動機。例如，歐派以統(tǒng)一的品牌標識與店面形象開始在主要的建材街、建材城進行店面展示，或開創(chuàng)性地進駐某一戰(zhàn)略性的商圈，這也成為其他品牌爭相效仿的行業(yè)真經。
    3.概念訴求階段。所謂概念訴求是基于品牌傳播基礎之上的，衣柜行業(yè)已經把品牌運營納入企業(yè)的經營范疇。衣柜行業(yè)品牌傳播現(xiàn)在正處于表象傳播，我們可以從“智能”、“定制”、“環(huán)保”等產品賣點看出。近年來，以紅星美凱龍為代表的家居賣場的興起，將家具、飾品、建材充分地整合在一起，越來越多的衣柜品牌被這種強大的渠道力量空前地集中在同等的銷售環(huán)境里面，一種區(qū)別于之前的終端銷售模式正在衣柜行業(yè)興起。
    品牌價值主張
    一個真正意義上的衣柜體驗店，包括以下主要核心要素：核心價值主張、空間布局、產品展示、氛圍營造等。從目前衣柜行業(yè)的現(xiàn)狀來看，有諸多的柜衣企業(yè)均提出了終端體驗的概念，但大部分企業(yè)的終端體驗店往往是有形而無魂。
    筆者曾應邀參觀某品牌總部的大型體驗店，在幾千平萬米的展示店里展出了不同風格、不同檔次、不同類別的產品。但從該品牌在終端的銷售業(yè)績來看，卻只有中檔定位的某產品系列有穩(wěn)定的業(yè)績貢獻。究其原因，便是沒有提煉出高、中端客戶群真正的價值需求，更談不上利用恰當的方式與渠道加以引導了。
    衣柜行業(yè)在日常生活中的關注度較低，消費者如果不是到了裝修階段根本不會注意到這方面的信息。高端客戶群的家裝更多是委托于信賴的家裝公司代辦。在這種合作模式中，設計師是影響客戶的主要因素，所以要影響高端客戶從某種意義來說其實就是在影響設計師。設計師說服高端客戶的基本理由就是設計效果的可行性，針對此類高端客戶群的價值主張就應該從家裝效果、設計元素、品牌附加值方面尋找突破口。例如，科寶就組建了自己的家裝公司，以設計影響高端客戶群體來帶動柜銷售。
    中檔消費群體在選擇衣柜產品時，基本上是由自己決定或與家裝公司商量決定。其對消費的關注點依次為：性價比、品牌可信度、風格、銷售承諾。換句話說，此類消費者是在一定的預算之內尋找對應的有信賴感的品牌進行消費，客戶之間的口碑傳播就顯得很重要。針對中檔定位消費者的價值主張，則應該從購買過程中給與客戶的價值滿足與承諾方面尋找突破口，以消費者為出發(fā)點尋找價值主張，并以此為前提進行空間布局、產品展示、氛圍營造、銷售承諾。