什么是軟文營銷?

　　在市場營銷中，如果將廣告比作武俠中的招式，那么軟文就是內功心法。廣告的最高境界是從招式中產生內功心法;而軟文正好相反，是從心法中演練出招式;除了招式與心法外，還需要優(yōu)秀的兵器，它就是營銷活動。將這三者融會貫通，是武功的最高境界，也是營銷的最高境界。

　　軟文營銷模式經過一段錯亂期的洗禮，已經到了上升至“三贏”境界的時候了，把維護消費者的切身利益擺在第一位的重要位置。

　　這樣的軟文賣得將不再是一個幻夢，而是一個可以達成的理想狀態(tài)。文字可以不要華麗、可以無需震撼，但一定要推心置腹說家常話，因為最能打動人心的還是家常話;綿綿道來，一字一句都是為消費者的利益著想。

　　國外有一家著名的DIY家裝連鎖店，其成功的秘訣就是為消費者省錢，每個員工的首要職責是告訴消費者采用哪些裝修材料、工具既能滿足他們的要求，又能最省錢。有一位消費者為了解決一個難題，欲購買一套價值5000美元的工具，該連鎖店的一名員工為其提供了一個簡單的解決方案，只花了5美元，消費者能不感動嗎?下一次需要時能不來嗎?

　　許多人會說這樣的商店太傻了，應該讓消費者盡量多花錢，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。這家商店這樣為消費者著想，得到實惠的消費者奔走相告，廣告費分文未花，每天的來客常常多的裝不下，生意好的不得了，有了人氣，財源自然滾滾而來。

　　“三贏”軟文模式與中國的太極拳有許多共通之處，以柔克剛，四兩搏千斤，看似綿軟無力，卻是內力高深，直擊人心要穴，不賣貨都難。

　　1963年8月28日，美國著名黑人領袖馬丁.路德·金在華盛頓主持了一次有25萬人參加的為了爭取自由而舉行的示威集會，發(fā)表了一篇令美國人民至今難忘的演說《我有一個夢想》。

　　實際上，馬丁·路德·金的演講詞“我有一個夢想”就是最好的“三贏”軟文模板，其已經超越了為自己、一個小團體而奮斗的狹隘和局限，達至為全美國所有黑人的自由而鞠躬盡瘁的最高境界。正如他講到的“我心懷這樣一個夢想，那就是我們終能填平所有的人間溝壑，夷去所有的世間屏障，變崎嶇為康莊，易坎坷成平原。到那時，上帝的光輪再現(xiàn)，普天下生靈共謁基督。”

　　公關軟文心法基礎：專欄篇

　　早期的軟文大多是專欄形式，它起源于平面廣告的演變，因此專欄也被稱為“文字廣告”。當單純的平面廣告無法深層次說明產品功效，以及所能表達的信息通過廣告很難完成的時候，廣告就成了文字廣告，也即今天所謂的“專欄”。

　　“專欄”被應用最多的領域是對保健、美容等類型消費品的宣傳，此類產品的特點是內涵較少，消費者對他們很少主動關注，因此簡單的平面廣告效應十分有限。相反，配上美女圖片或較吸引眼球的圖片，圖文并茂的對消費者進行心理攻擊，就能使其產生強烈的購買欲望。值得注意的是手機、數碼相機、MP3、閃存等電子消費產品，在媒體上的文章基本上也是圖文并茂，但這類產品是大眾較為關注的產品，媒體本身也樂于刊出，因此，它們的意義不同于“專欄”。這也是為什么做IT客戶的媒體公關成本會遠遠低于消費類產品的原因，而負責任的公關公司也會根據客戶產品的實際情況進行最為合理的報價。

　　“專欄”操作的手法與投廣告幾乎沒有兩樣，在操作時一般選擇發(fā)行量較大的晚報類媒體，“專欄”價格較高，5元/字到15元/字不等。如果選擇差一點的縣市級媒體或非主流媒體，價格可以低到2元/字。而重量級的中央媒體，如人民日報的價格則需要30元/字，另外還會受到很多限制。

　　可以看出，做一個1/3版面大約2000字的專欄，如果是優(yōu)秀媒體其價格甚至可能達到2-3萬，這是相當高的價格。許多中小企業(yè)的市場推廣費用是很有限的，選擇專欄要么是席卷大量資金氣勢洶洶而來，要么實在是迫不得已。

　　對于專欄，業(yè)內不成文的一個說法是什么樣的文章都可以上報紙，只要有錢。也就是說，實在沒轍了，走專欄總還能把文章發(fā)出來，讓老百姓看到。正因為這樣，專欄是日常傳播中不可缺少的一個補充，企業(yè)文化、產品深入介紹、消費環(huán)境模擬、試用手記等等文章經常會需要專欄來配合。

　　專欄的常用方式有一下幾種：

　　1、 危機感制造：軟文讓受眾產生恐懼感，進而拋出解決辦法，水到渠成。

　　2、 消費環(huán)境制造：老婆給我買了什么，用了之后，臉色好了，精神爽了

　　3、 消費榜樣樹立：去XX地，某某怎么怎么樣，自己卻……形成鮮明對比。

　　4、 產品深度介紹：XX產品十大功效之一XX，有幾個功能投幾次專欄，這個產品就是牛，有十大功效。

　　5、 企業(yè)文化：這個企業(yè)是多么多么的牛，這么牛的企業(yè)，產品當然過硬。

　　6、 征文、促銷、活動等等：非要在晚報讓大家知道的時候。

　　就軟文規(guī)劃而言，“專欄”的價格畢竟很貴，所以在市場推廣過程中，能不用專欄軟文盡量不要用。

　　公關軟文心法謀略：炒作篇

　　媒體總是要發(fā)文章的，如果一篇軟文的寫作程度超過了某報版面中最優(yōu)秀的文章，而且稿件中涉及的事件又十分符合某報的風格，這樣的軟文已經是武林高手。

　　然而這樣的好事情通常很少發(fā)生，即便發(fā)生了，一篇軟文只針對一個媒體，對于公關公司而言撰稿任務就會過于繁重。更何況，記者精于新聞報道和評論，每天都會發(fā)生千千萬萬的事情，與記者拼稿件與新聞，那公關公司必然落于下風。

　　很多事情對于普通人眼里是小事，但是對于軟文炒作而言，一定是大事。只要把事情搞大了，并且最終自圓其說，那就能達到最佳效果。比如一次簡單的促銷活動，硬要把它說大了，就得著眼于行業(yè)來說，提出反面問題，進而正面回答。一般文章的進程安排是：

　　1、 提出“XXX快死調了”的大新聞

　　2、 發(fā)現(xiàn)“還有一口氣”

　　3、 “原來是這樣啊!”

　　另外，炒作要從各個角度同時進行，對企業(yè)產品進行SWOT綜合分析后，多多少少會發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢是要發(fā)揚光大的，劣勢是有原因的，機會是要擴大的，挑戰(zhàn)是要迎接的。然后就能有效地制定軟文需要炒作的總體路線，接著針對行業(yè)、產業(yè)、企業(yè)、渠道、消費者、品牌等各個角度進行全方位的炒作。常見炒作比如：

　　1、 行業(yè)剖析：這個行業(yè)已經缺乏生氣了，需要一些新事物來推動發(fā)展

　　2、 產業(yè)分析：競爭的手段五花八門，應該玩點新花樣了，或者說發(fā)展技術才是硬道理，或者說服務才是致勝的根本。

　　3、 專訪：難道你不信，聽聽權威怎么說。——適合善于炒作的企業(yè)。

　　4、 渠道：XX是有雄心壯志的，消費者會來買帳，所以快來經銷這種產品吧。

　　5、 消費者：你迷茫了么?我來告訴你怎么辦。

　　6、 品牌：XX是開山鼻祖，是對XX的挑戰(zhàn)者，是XX的領先者

　　當然，這種手段適合于冒進的企業(yè)，對于一些較為保守的企業(yè)而言，炒作的手法則較為單調。但是這樣的企業(yè)一旦有軟文需求，一般都是發(fā)生了7級大地震的事情，影響也確實是非常之廣的。此時的軟文炒作，要“猶抱琵琶半遮面”、“欲語還休”，一點點的進行告知。軟文操作則以新聞發(fā)布、新聞評論、新聞評論、新聞評論……進行慢性轟炸，否則一個大綜述稿一出，將事情說的清清楚楚明明白白，再去炒作就是雞肋了。

　　公關軟文心法無上極至：無形篇

　　武林的最高境界是以無招勝有招，四兩撥千金，公關軟文的炒作則可喻之為太極無上心法，在無形之中達到軟文炒作的目的。

　　如家電經常上演的收購案，IT業(yè)經常上演的侵犯專利起訴案，涂料行業(yè)也有喝涂料的案子，以及具有中國特色的一波又一波的大降價案，還有進來盛行的砸自己家產品的行為，都賺到了媒體的許多筆墨。但這只能較為高級的軟文炒作，但是討論很少升級，因此效果也就一般。

　　最基本的無形勝有形的文章，也不是公關稿件的最高境界：看似站在第三方角度進行公正評論，但文章的整體卻為客戶說話。所謂無上極至，要達到的效果是逼競爭對手出招，或者將媒體的目光吸引，主動跟進，讓別人花錢為自己炒作。

　　對于逼競爭對手出招的方法是，主動攻擊對手的軟肋，一般是處于市場2、3階的企業(yè)攻擊第一梯隊的企業(yè)，打擊別人以提高自己。因為是軟肋，競爭對手明知道是圈套也只能慢慢往里鉆，花錢為自己洗脫的時候，也不得不提高別人。這事實上是對雙方都有好處的做法，如果兩個企業(yè)配合默契，效果就會很好。對于市場上的冤家對頭，如果吃不下對方，也可以默契地進行互相攻擊，瑞星和金山的默契炒作可算是較為成功的一個例子。

　　媒體的嗅覺是靈敏的，消費者最關注的也就是媒體最需要的。很多時候，我們只需要提供一個話題，比如媒體普遍報道家用空調的使用是否健康，這比對海爾健康空調本身進行炒作要有效的多。另外，對于網絡媒體而言，它們對優(yōu)秀文章進行大范圍轉載無疑也達到了軟文傳播的絕佳效果。不管是哪種方法，以點帶面，發(fā)出一個聲音，“慫恿”媒體來幫助炒作概念，是四兩撥千金的最好辦法。

　　不管是怎么炒作，利用最少的資源，引起全社會的共鳴，這樣的軟文炒作才是真正的武林至尊。