前陣流行一個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)——“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0；脫離產(chǎn)品談營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有意義。”這句話(huà)強(qiáng)調(diào)了重視產(chǎn)品，但從表達(dá)上說(shuō)，卻是根本錯(cuò)誤的。 

改一個(gè)字能讓它變得正確——產(chǎn)品是1，推銷(xiāo)是0；脫離產(chǎn)品談推銷(xiāo)沒(méi)有意義。 

前幾天跟一久未謀面的朋友聊天，他語(yǔ)重心長(zhǎng)對(duì)我說(shuō)，別花那么多時(shí)間關(guān)注“營(yíng)銷(xiāo)”了，還是把精力多些放在“產(chǎn)品”上吧；和上個(gè)問(wèn)題一樣，這個(gè)說(shuō)法也是由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知偏差所導(dǎo)致的。 

要搞清楚錯(cuò)誤在哪里，就需要回到上一層來(lái)問(wèn)，產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？ 

產(chǎn)品的本質(zhì)是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，除此無(wú)它。 

正如張小龍?jiān)谟嘘P(guān)微信的演講里說(shuō)： 

“一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸，用戶(hù)價(jià)值是第一位的，這句話(huà)看起來(lái)像老生常談或很普通，但我要說(shuō)的是，其實(shí)這句話(huà)讓一個(gè)好產(chǎn)品和一個(gè)壞產(chǎn)品拉開(kāi)了差距；大家都明白用戶(hù)很重要，但真正把用戶(hù)價(jià)值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多……” 

那什么是用戶(hù)價(jià)值？如何創(chuàng)造出能被用戶(hù)認(rèn)可的價(jià)值呢？這就是營(yíng)銷(xiāo)的源點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的工作就是從討論“用戶(hù)需求什么”“做什么能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求”開(kāi)始的。換言之，也就是張小龍所說(shuō)的，在做一個(gè)產(chǎn)品之前，在做一個(gè)產(chǎn)品改動(dòng)前，都需要先弄清楚——“這是不是用戶(hù)想要的，這是不是對(duì)用戶(hù)好的？” 

基于以上，再來(lái)看菲利普·科特勒的觀點(diǎn)就很清楚。為什么現(xiàn)在行業(yè)會(huì)對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”有這么大的偏頗與誤解？正是由于大量企業(yè)基于功利心等種種原因，忽視了營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，誤將“營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)“推銷(xiāo)”，當(dāng)“銷(xiāo)售”，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)是包含了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣、銷(xiāo)售在內(nèi)的整體。而這整件事情的核心，正在于“用正確而合理的方式，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、延伸價(jià)值”。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么我們只見(jiàn)張小龍講產(chǎn)品，卻不見(jiàn)他講營(yíng)銷(xiāo)呢？ 

再聊個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦瞎适拢?nbsp;

魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪位最好呢？” 

扁鵲回答：“長(zhǎng)兄最好，中兄次之，我最差。” 

文王再問(wèn)：“那為什么是你最出名呢？” 

扁鵲回答：“我長(zhǎng)兄治病，是治于病情發(fā)作前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無(wú)法傳播；我中兄治病，是治病于病情初起時(shí)。一般人以為他只能醫(yī)治輕微小病，所以名氣只及于鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治于病情危重時(shí)。一般人都能看到我在病人經(jīng)脈上穿針?lè)叛燃庇谒?，所以都以為我的醫(yī)術(shù)高明，因此名氣響徹全國(guó)。” 

這與營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的情況何其相似：大家通常所說(shuō)的那些“不依賴(lài)”營(yíng)銷(xiāo)，“沒(méi)有”營(yíng)銷(xiāo)，“完全”依靠產(chǎn)品贏得市場(chǎng)人心的品牌，恰恰是那些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)吃得最透徹，而在源頭上就把事情做對(duì)的品牌。

大象無(wú)形，大音希聲；就像好裁判是讓人意識(shí)不到他存在，卻又能保證比賽不出問(wèn)題的“隱形人”一樣，好營(yíng)銷(xiāo)就是會(huì)讓人覺(jué)得“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”。

有什么方法能幫助品牌達(dá)到這種“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”的理想效果嗎？ 

回看企業(yè)實(shí)情，營(yíng)銷(xiāo)人員介入通常較晚。你肯定見(jiàn)過(guò)此情此景：老板把營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理叫到辦公室，一番侃侃而談，繼而發(fā)問(wèn)——你看，針對(duì)產(chǎn)品目前的狀況，你覺(jué)得應(yīng)該做點(diǎn)什么？我們應(yīng)該著手怎樣的推廣？有什么方法才能“快速”獲得大量用戶(hù)呢？大部分“扁鵲”，都是在這種“木已成舟”的情況下被請(qǐng)進(jìn)來(lái)“看病”的。 

因此，要讓后端的傳播、推銷(xiāo)真正起作用，就必須在源頭把事情做對(duì)：早在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，就必須進(jìn)行有效的用戶(hù)洞察，運(yùn)用合理的市場(chǎng)分析，開(kāi)啟必要的消費(fèi)者溝通，并對(duì)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)挖掘種子用戶(hù)等工作開(kāi)始謀劃籌備；而這一切，都需要有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人盡早介入。 

此外，宇見(jiàn)認(rèn)為還有幾點(diǎn)也是企業(yè)實(shí)際中可優(yōu)化的方向： 

1、盡量保證營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品是一個(gè)團(tuán)隊(duì)

觀察過(guò)很多企業(yè)，且不論將“產(chǎn)品”和“營(yíng)銷(xiāo)”分部門(mén)設(shè)立本身就是錯(cuò)誤，我更發(fā)現(xiàn)——產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)越是分工明晰，品牌反而越是人格分裂；這時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人都局限在自己的專(zhuān)業(yè)內(nèi)，說(shuō)自己的“語(yǔ)言”，討論自己的工作方式，忙于執(zhí)行那些“自己認(rèn)為對(duì)的事”； 

企業(yè)要改變此被動(dòng)局面，就必須用“為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”的基礎(chǔ)“語(yǔ)言”，將“營(yíng)銷(xiāo)”與“產(chǎn)品”揉合為一，絕不能此二者對(duì)立擺放，進(jìn)行所謂“良性競(jìng)爭(zhēng)”，這兩個(gè)部分如果不能很好地融合在一起，品牌就好不了。 

2、多些讓產(chǎn)品經(jīng)理和用戶(hù)在一起“生活”

好產(chǎn)品總是從真實(shí)的用戶(hù)生活中來(lái)，又能給用戶(hù)生活帶去真實(shí)影響的產(chǎn)品。在此情況下，如果產(chǎn)品經(jīng)理一味埋頭，又何來(lái)有效的用戶(hù)洞察呢？ 

《參與感》寫(xiě)過(guò)，小米曾要求產(chǎn)品經(jīng)理每隔一段時(shí)間，都必須完成一定量的線(xiàn)上社區(qū)用戶(hù)交流，還必須參加一些線(xiàn)下用戶(hù)聚會(huì)，聆聽(tīng)吐槽與反饋，這些都是讓產(chǎn)品經(jīng)理可以和目標(biāo)用戶(hù)“生活”在一起，保持敏銳洞察的有效方法。產(chǎn)品經(jīng)理能感知目標(biāo)用戶(hù)生活的“溫度”，產(chǎn)品才會(huì)“有態(tài)度”。 

3、培養(yǎng)優(yōu)秀Teamleader

管理者喜歡將“讓員工獲得成長(zhǎng)”掛在嘴邊，可什么才叫成長(zhǎng)？如今，讓產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人做好“螺絲釘”，深入他們的本職工作已經(jīng)阻礙了他們成長(zhǎng)，要培養(yǎng)優(yōu)秀Teamleader，就必須在內(nèi)部也運(yùn)用跨界思維。 

企業(yè)可以讓產(chǎn)品經(jīng)理多介入營(yíng)銷(xiāo)工作，如發(fā)起用戶(hù)調(diào)研，參與焦點(diǎn)小組討論，參與傳播計(jì)劃制定，參與自媒體內(nèi)容規(guī)劃等；反之，也可以讓營(yíng)銷(xiāo)人多些了解和介入產(chǎn)品環(huán)節(jié)的工作。 

此外，企業(yè)應(yīng)該幫助產(chǎn)品經(jīng)理跨出專(zhuān)業(yè)，更多地從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中吸收養(yǎng)分，比如發(fā)起內(nèi)外部的讀書(shū)會(huì)和交流活動(dòng)等等。 

現(xiàn)在，很多管理者喜歡在企業(yè)內(nèi)部高談“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這些對(duì)引導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理的工作效果大不大呢？誠(chéng)然，思考戰(zhàn)略、趨勢(shì)和商業(yè)模式都是題中該有之義，但產(chǎn)品經(jīng)理或許更能夠從理解消費(fèi)者心智特征與心理的《定位》，從理解消費(fèi)者行為特征的《消費(fèi)者行為學(xué)》，從理解感性設(shè)計(jì)與觀念表達(dá)的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，從理解廣告的《一個(gè)廣告人的自白》當(dāng)中獲益良多。