最近李叫獸的一篇《你為什么會(huì)寫自嗨型文案?》可謂振驚廣告界，也刷爆了朋友圈；對(duì)此文案狗們有不同的看法，這不 貳毛就對(duì)此發(fā)表了自己的看法，原文如下：
有實(shí)例論證，有實(shí)操演示，加上這個(gè)演講主題是圍繞“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案”來(lái)講的，理論體系上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)米屓撕翢o(wú)拆解和反駁的空間，這就是所謂的“干貨”吧。

　　不過(guò)我相信有過(guò)3年以上從業(yè)經(jīng)歷的專職文案，在撰寫一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的時(shí)候，只要稍微思考一下今天的互聯(lián)網(wǎng)的文化、主體用戶的思維習(xí)慣，再聯(lián)想一下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開(kāi)年會(huì)時(shí)連性別錯(cuò)位都敢嘗試，就不會(huì)讓自己在第一稿的時(shí)候就拿出那種“樂(lè)享XXXX”、“極致XXXX”的自嗨型文案。

　　

 

　　那為什么vivo這句“樂(lè)享極智”還在用呢?

　　如果真要寫這種自嗨型的文案，也會(huì)放在第二個(gè)備選方案里吧。

　　因?yàn)樘嗟膹V告公司做第一輪方案的時(shí)候是直面不了決策人的，誰(shuí)TM能保證最后的企業(yè)決策人是怎么想的，也許那個(gè)決策人平時(shí)就愛(ài)看《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《新聞聯(lián)播》自嗨呢?

　　你也別告訴我你們提案從來(lái)都只給客戶推介一個(gè)方案，看在生(jin)活(qian)的份上，反正我是打臉過(guò)不只3次。

　　我也遇見(jiàn)過(guò)不只3個(gè)企業(yè)的決策人翹著二郎腿斜著眼睛跟我說(shuō)：

　　你們廣告公司不就是擅長(zhǎng)做方案的嗎?為什么不多給我點(diǎn)選擇呢?

　　通常在客戶主動(dòng)要多種選擇的時(shí)候，我必須要會(huì)寫自嗨型文案，如果我不拿出點(diǎn)自嗨型的文案客戶會(huì)覺(jué)得我腦子短路一根筋始終只會(huì)一個(gè)畫風(fēng)。

　　而且直到今天，我也不以寫自嗨型的文案為恥。

　　相反，如果真有人告訴你他自創(chuàng)了一套理論體系，保你從此寫文案無(wú)憂，想創(chuàng)意有門，至少89%以上的文案和創(chuàng)意你都不用愁。

　　那我真覺(jué)得你應(yīng)該先打個(gè)問(wèn)號(hào)，甚至警惕警惕，有不讓你自宮就能練成的《葵花寶典》嗎?

　　所以接下來(lái)，我要樂(lè)享過(guò)去，展望未來(lái)…

　　呃，不好意思……

　　好像這8個(gè)字也挺自嗨的，我可以翻譯一下，就是“你們都退后，我要開(kāi)始裝逼了”。

　　呃，這樣的翻譯有點(diǎn)文字暴力?那我換個(gè)文藝點(diǎn)的說(shuō)法……

　　我此刻要做一個(gè)“不停聯(lián)想的人”，聯(lián)想一下這幾年來(lái)我為什要寫自嗨型文案。

　　我是在大學(xué)畢業(yè)之后的第三年進(jìn)入廣告行業(yè)的，那段時(shí)間接觸得最多的案子是電視臺(tái)的整體形象包裝解決方案。

　　你一定知道央視這段也很自嗨的文案“從有形到無(wú)形，從有界到無(wú)疆，相信品牌的力量”，我想這類的文案“你平時(shí)跟朋友聊天的時(shí)候肯定也不會(huì)拿出來(lái)說(shuō)”。

　　

 

　　但央視廣告部的這個(gè)文案一推出后，廣電系統(tǒng)的兄弟單位紛紛看齊，比如“相信新聞的力量”、“新無(wú)止境，聞達(dá)天下”、“劇行天下、愛(ài)傳萬(wàn)家”都是在這類大詞影響之下的變種。

　　理由就是，我!要!大!氣!

　　就連把娛樂(lè)路線做到頂峰的湖南衛(wèi)視都用過(guò)“快樂(lè)中國(guó)，青春向上”這樣的自嗨型文案，但人家確實(shí)把“快樂(lè)”的內(nèi)涵以《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》之類的節(jié)目承載深入挖掘了下去，讓這句乍一聽(tīng)只有熱血的文案有了骨架來(lái)支撐。

　　所以，如果你的產(chǎn)品真的有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容、棱角、維度來(lái)支撐，也能夠給到消費(fèi)者不一樣的獨(dú)特體驗(yàn)，我覺(jué)得可以自嗨。

　　除了電視臺(tái)，還有企業(yè)的年會(huì)，尤其是經(jīng)銷商年會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每到年底年初，“贏在2013”、“智取2014”、“決戰(zhàn)2015”、“聚變2016”、“問(wèn)鼎巔峰”、“執(zhí)掌未來(lái)”、“中國(guó)夢(mèng)，XX夢(mèng)”諸如此類的換一個(gè)企業(yè)都能用的自嗨型主題，遍布大江南北的每一個(gè)星級(jí)酒店里，當(dāng)然，可能前幾年?yáng)|莞的酒店很少看到。

　　

 

　　真心建議你看到這些文案的時(shí)候別嗤之以鼻，不屑一顧，甚至一巴掌拍死。

　　能把企業(yè)做到一定規(guī)模的沒(méi)有一個(gè)傻子，你可以說(shuō)這幫壕思想傳統(tǒng)，但如果你知道，這幫與會(huì)的人都是一群在市場(chǎng)上跟著老大摸爬滾打幾十年，靠著一身江湖習(xí)氣相互拜把子區(qū)域結(jié)盟才走到今天的，你或許就能理解為什么這樣的文案能刺激到他們。

　　當(dāng)然，隨著這些傳統(tǒng)企業(yè)的管理層更新?lián)Q代，在互聯(lián)網(wǎng)文化熏陶下的年輕一輩上位后，這種局面可能會(huì)變，但打雞血的文案，一定不會(huì)消失。

　　還有就是房地產(chǎn)的廣告，如果你是一個(gè)地產(chǎn)文案，下面這些詞如果你沒(méi)有打過(guò)交道，你遇到的客戶一定都是二次元來(lái)的：

　　顛峰、鉅獻(xiàn)、頂級(jí)、豪華、大鱷、大腕、奢華、名流、尊容、尊榮、尊寵、顯赫、典范、財(cái)富、身份、高貴、品質(zhì)、顯貴、豪宅、稀缺、特區(qū)、富豪、王者、皇家、風(fēng)范、精英、地標(biāo)、優(yōu)越、上流生活、榮耀、高端、私密、階層、貴族、私家、私邸、豪門、雍容、華貴、格調(diào)、輝煌、極至、氣度、氣派、氣勢(shì)、核心、前沿、霸主、打造、形象、航母、純粹、純正、血統(tǒng)、A級(jí)、經(jīng)典、國(guó)際、典范、演繹、彰顯、驚艷、盡顯、真諦、完美、豪景、定義、提升、打造、非凡、榮耀

　　

 

　　為什么上面這些詞匯仍然能夠被接受甚至被喜愛(ài)，最主要的原因無(wú)非是房子是大宗商品。

　　當(dāng)一個(gè)人有能力來(lái)購(gòu)買大宗商品的時(shí)候，他就算是不渴望，也至少不至于太反感這件商品被包裝得能夠凸顯自己的身份和地位。

　　而文案，最常見(jiàn)的一個(gè)功能就是用來(lái)彰顯用戶身份的溝通話術(shù)。

　　除了上面說(shuō)的電視臺(tái)、企業(yè)年會(huì)、地產(chǎn)文案，還有一類最常見(jiàn)的自嗨型文案，就是那些大企業(yè)的廣告語(yǔ)，以銀行為例：

　　

 

　　單獨(dú)拿出這些文案去解讀，都可以說(shuō)是自嗨。

　　但我很喜歡中國(guó)建設(shè)銀行那句，一個(gè)大品牌就該有大品牌的樣子。

　　三星手機(jī)在中國(guó)大陸市場(chǎng)走到今天，如果有朝一日它的文案不自嗨了，說(shuō)不定你可能又會(huì)反過(guò)來(lái)說(shuō)，它變心了，不再是從前的三星了呢。

　　也許你還會(huì)說(shuō)三星不夠大，那蘋果總夠大了吧?

　　在它的漢化文案里，也在用一些看起來(lái)很自嗨的形容詞。

　　

 

　　

 

　　

 

　　但人家善用那種遞進(jìn)關(guān)系的詞組，持久的堅(jiān)持，形成了自己獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。

　　所以，關(guān)鍵還是看你怎么去嗨，能嗨出自己的風(fēng)格，為什么不嗨?

　　另外，太多的人都覺(jué)得文案能解決所有的問(wèn)題，而且也不善于帶著畫面去思考問(wèn)題。

　　假想一下，蘋果的文案如果不配上它的產(chǎn)品圖，你是不是也會(huì)覺(jué)得非常無(wú)聊?

　　就語(yǔ)無(wú)倫次到這里吧，如果你還沒(méi)看明白我想表達(dá)什么，那我也懶得跟你解釋了。

　　我只是非常反感將文案模式化、理論化，也反感一個(gè)文案將自己定義為這型那型的，這類人遲早都不行。

　　今天那些所謂的關(guān)于文案的理論，在奧格威、李?yuàn)W貝納這些先行者們那里早就參透了：

　　優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。——大衛(wèi)·奧格威

　　如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。——李?yuàn)W貝納

　　與其被別人洗腦，還不如回到廣告的源頭，去看看那些真正的大師們說(shuō)過(guò)些什么。

　　好的理論從不會(huì)過(guò)時(shí)，但包裝出來(lái)的理論，就是一張虎皮而已。

　　所以，騷年，文案無(wú)定式，各有可能性，你要能嗨，使勁嗨，千萬(wàn)別憋著~

　　對(duì)了，我上面說(shuō)的你最好也別信喲~!我不是銀行，信我真的沒(méi)未來(lái)啊!