廣告行業(yè)有句老話：我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半。今天，盡管各種精準(zhǔn)投放的技術(shù)越來越先進(jìn)（效果廣告、標(biāo)簽化、地域精準(zhǔn)、程序化購買等等），但因傳播平臺(tái)去中心化、資訊爆炸、人群無限分散、小屏廣告越來越不受待見等等原因，品牌很難精準(zhǔn)地touch到用戶；這個(gè)touch，不是“觸達(dá)”的意思，而是在合適的情境下提供合適的創(chuàng)意、文案，以打動(dòng)用戶、留下印象最終引發(fā)主動(dòng)搜索。因而對(duì)于大部分品牌而言，這個(gè)50%的比例不是變低，而是更高了。這點(diǎn)從現(xiàn)在數(shù)字投放到訂單轉(zhuǎn)化率的不足1%就可見一斑。

老板們常常問：FME花去哪里了？

另一個(gè)角度看，10年前，一款新車上市，2個(gè)億預(yù)算，花費(fèi)模式基本一樣，上市前半年開始預(yù)熱，車展亮相、小規(guī)模媒體溝通、媒體試駕；配合一支預(yù)熱TVC，花去5000萬。上市后開始“廣覆蓋、全曝光”，央衛(wèi)視轟炸3個(gè)月，耗費(fèi)6000萬；戶外+門戶和垂直配合3000萬；區(qū)域營銷、經(jīng)銷商層面做一些落地的試駕、上市，花費(fèi)2000萬。最后的4000萬用于上市后4-6個(gè)月，基本以網(wǎng)絡(luò)、戶外和線下活動(dòng)為主。這個(gè)套路被各品牌套用十幾年而經(jīng)久不衰，成功者不少，其原因是那時(shí)候傳播環(huán)境單純、干凈，說全覆蓋就真能全覆蓋，說高曝光也真能高曝光，SOV是真的可以監(jiān)測出來并量化的。

環(huán)境劇變，倒逼營銷人不斷升級(jí)

可惜這個(gè)時(shí)代過去了。現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，沒有一個(gè)品牌敢講“全覆蓋”這三個(gè)字；盡管大家都在被阿里、騰訊、頭條、之家、百度等走在技術(shù)前沿的生態(tài)圈推著或拉著走上了精準(zhǔn)投放之路，學(xué)會(huì)了LBS、MTI、progra ** tic buying等等流行詞匯，而終因?yàn)樨?cái)力不支或創(chuàng)意貧乏而遠(yuǎn)離這個(gè)黑洞；而遠(yuǎn)離并非解決之道，有的品牌如寶潔說要回歸傳統(tǒng)廣告，有的則堅(jiān)持在購買技術(shù)上死磕到底，大家都在為那不知所向的50%尋尋覓覓，誰也找不到真相。

數(shù)據(jù)割裂、分散，以致于沒有能看到真相的全貌

眾品牌而言，成功者都一樣，而失敗者則各有各的不幸。反觀近幾年的營銷成功者，都有其個(gè)性，而要說共性，則是重視內(nèi)容營銷。傳統(tǒng)營銷的思路很簡單，線上投放配合線下活動(dòng)，創(chuàng)意都由文案與美術(shù)組成，形式簡單就是平面與視頻，拍一支TVC幾百上千萬、做一場活動(dòng)幾百上千萬的事，大家都干過不少。

1.內(nèi)容營銷的本質(zhì)是講故事，好故事人人愛聽、愛看。其表現(xiàn)方式是廣告內(nèi)容化，創(chuàng)意內(nèi)容化，事件活動(dòng)內(nèi)容化，媒介渠道內(nèi)容化；甚至產(chǎn)品演變，也是為傳播內(nèi)容服務(wù)的。

以近幾年成長比較快的雷克薩斯為例，當(dāng)ABB都大講特講“豪華、高級(jí)、張揚(yáng)”時(shí)，雷克薩斯則強(qiáng)調(diào)“匠心、低調(diào)、內(nèi)涵”；一切創(chuàng)意、活動(dòng)都如此。好的內(nèi)容，就是故事。另一個(gè)品牌凱迪拉克，給我留下三點(diǎn)印象：平面創(chuàng)意上舍得留白，曝光渠道就是電視劇合作，從《我的前半生》到《三十而已》，而slogan能堅(jiān)持得很好：所有的偉大都源自一個(gè)偉大的開始。這種方式配合后來一些比較有創(chuàng)意的魔性廣告及奢侈的促銷，也取得了不錯(cuò)的成績。

為了留住第一眼，大家都很拼

當(dāng)然，自主品牌里領(lǐng)克是內(nèi)容營銷做得 不錯(cuò)的。領(lǐng)克自2016年以來銷量爬至2019年的12萬臺(tái)，可監(jiān)測的廣告費(fèi)用極低，而其夜店風(fēng)的調(diào)性，如都市游樂場；飽受爭議的公關(guān)形式，發(fā)動(dòng)用戶自己玩起來的車友會(huì)，以及較早嘗試線上透明購買、線下在商超開店的商業(yè)模式，都可以說是其成功的因子。

2.內(nèi)容營銷的高手深知自己的定位，并將這種定位訴徹于渠道選擇、故事生產(chǎn)和創(chuàng)意開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)。

近幾年的新渠道、新節(jié)目如雨后春筍讓人眼花繚亂，抖音紅人合作大家追過，熱門綜藝合作大家追過，小紅書大家也追過，微博粉絲通大家追過，追著追著大家發(fā)現(xiàn)失去重心了，大部分時(shí)候是因?yàn)檫x擇了所以要做出彩，或者因?yàn)閯e人做了自己不做有失水準(zhǔn)，而忘記了為什么要選擇，或者既然選擇了為什么不深耕細(xì)作。

決定方向的人決定內(nèi)容

定位是指導(dǎo)內(nèi)容一致性的根本。海量創(chuàng)意、海量活動(dòng)、海量文章，呈現(xiàn)的方式可以不同，但凸顯的內(nèi)核卻必定一致。最典型是寶馬，不管七系講的“闊境人生”，五系講的“時(shí)不我待”，還是1系講的“我型?我速”，X系列講“敢作敢為”，“反其道而型”等等，落實(shí)到產(chǎn)品上，他們永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)操控的樂趣，強(qiáng)調(diào)的是悅享駕駛樂趣，是Sheer Driving Pleasure。奔馳的裁撤退休時(shí)寶馬出的那只片子，也不忘強(qiáng)化這樣的定位。

找到視頻看

3.好的內(nèi)容一定匹配于合適的渠道。渠道屬性決定人群差異和閱讀偏好，進(jìn)而決定內(nèi)容形式和來、內(nèi)容口吻、版面風(fēng)格和呈現(xiàn)邏輯。

比如知乎以理性內(nèi)容導(dǎo)向見長，微博以感性瞬間為主；小紅書以年輕女性用戶為主體，而B站以Z世代用戶群結(jié)構(gòu)為主；抖音則以算法優(yōu)先，快手則以用戶的完全自我展示為定位。這方面做得最好的莫過于杜蕾斯了，一個(gè)微博一個(gè)公眾號(hào)就打遍天下無敵手；經(jīng)典案例之一是2017年感恩節(jié)，從早到晚發(fā)了一天的感謝信，并成功與對(duì)方互動(dòng)，百萬文案 ** 成功升級(jí)為百萬文案師祖。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大地拓展了傳播環(huán)境，品牌可以做任何長度的視頻，可以做各式各樣的平面，傳播載體可以是音樂，電影，節(jié)目。。甚至可以是互動(dòng)、是中插、是彈幕、是主持人口播。這幾年越來越流行的節(jié)目深度植入、內(nèi)容植入、花樣口播等等，就是內(nèi)容配合渠道的一種方式。一個(gè)典型的是《奇葩說》，廣告通常進(jìn)得無厘頭而又水到渠成，配合節(jié)目風(fēng)格，渾然天成，最重要的是觀眾不反感。

《奇葩說》的廣告植入與節(jié)目的結(jié)合

主持人不露痕跡的口播也是新玩法

4.內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意化，而創(chuàng)意需要多樣化。海量內(nèi)容引發(fā)關(guān)注和搜索的關(guān)鍵是創(chuàng)意化，而非平鋪直敘，也非現(xiàn)在部分品牌頻次過高的數(shù)字投放。

10年前新車上市只需要一套官文+軟文，一套平面，一套TVC（產(chǎn)品片+人群片+情感片），而現(xiàn)在承載平臺(tái)越來越多，創(chuàng)意的形式也完全不同。小屏上有開屏、信息流、頂部通欄；大屏上有視頻、節(jié)目中插、暫停廣告；更高級(jí)的還有情景植入、節(jié)目中插等等。面對(duì)這些多種形式、時(shí)長、格式的創(chuàng)意形式，品牌如何選擇、如何形成一個(gè)統(tǒng)一的storytellibg，才是關(guān)鍵所在。

創(chuàng)意多元化，而靈魂不失

5.好的內(nèi)容營銷體系還需要是客戶語境，而非工程師語境或程序員語境。說白了就是TA甚至是老百姓能看懂。

就像白居易的詩，寶馬的social文案“五寶馬不英雄”，豐田的“車到山前必有路 有路必有豐田車”?，F(xiàn)在流行的分類方法如PGC（professional generated content) ，UGC（user generated content)，BGC（business generates content），OGC（occupationally generated content)，AGC（auto ** tically generates content)，說的就是不同人群要寫不同內(nèi)容，到哪山上唱哪山的歌；如果曲高和寡，只有自己懂，便不會(huì)產(chǎn)生什么效果。

6.內(nèi)容營銷不必過于看數(shù)據(jù)，不必硬設(shè)KPI。

多少英雄好漢死在KPI上。為了線索量，拼命花錢在頭條、之家等等，買來的線索質(zhì)量咋樣不知道，數(shù)量完成就好。內(nèi)容營銷之所以設(shè)置不了KPI，因?yàn)楹玫膬?nèi)容帶來的是興趣和主動(dòng)搜索，是在泛媒體環(huán)境中的擴(kuò)散，而這種主動(dòng)搜索和擴(kuò)散是無法監(jiān)測的。一旦給了KPI，必然會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員為追求KPI而在資源選擇上動(dòng)作變形。

7.內(nèi)容的核心要有獨(dú)特性，有文化底蘊(yùn)，且符合當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁鲀r(jià)值觀；遣詞也要文雅精煉而不能過于口頭。

因?yàn)槲幕腿后w個(gè)性是一代傳承一代，內(nèi)容營銷的最高境界是引發(fā)用戶的情感共鳴，而非簡單喊喊口號(hào)。比如，廣本的“讓夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)世界”肯定不如福特的“進(jìn)無止境”有中國傳統(tǒng)文化的力量；寶馬的sheer the driving pleasure，肯定不如“心所向 馳以恒”讓人印象深刻和共鳴；謳歌“異行者”的品牌人設(shè)和“精確 不凡”的品牌精神，不如豐田的“車到山前必有路 有路必有豐田車”來得直接，也不如雷克薩斯的“領(lǐng)未見 探非凡”來得高級(jí)；雪佛蘭的“夢(mèng)創(chuàng)未來”也沒有別克的“心靜 思遠(yuǎn) 志行千里”來得更有文化。這些傳之久遠(yuǎn)的口號(hào)的共性，是符合中華民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，如堅(jiān)韌、進(jìn)取、志存高遠(yuǎn)，背后的品牌態(tài)度一定符合《大學(xué)》里所言中國千年以來讀書人的共通理想，明明德、親民、止于至善。

符合文化的內(nèi)容才具備足夠的可延展性。奔馳的“心所向 馳以恒”或雷克薩斯的“大執(zhí)念 小想法”都是有民族文化特點(diǎn)的。這就是為什么眾多合資企業(yè)的品牌廣告在歐洲在美國也許很牛，一到中國就折戟沉沙，因?yàn)闋I銷的套路也許可以 ** ，而源遠(yuǎn)流長的文化性無法被短期洞察。

與文化融合而非執(zhí)著己見，是外來品牌的最大需求

一個(gè)優(yōu)秀的營銷人首先需要是一個(gè)本土文化人，需要懂傳統(tǒng)文化、民族性以及看得見或看不見的國民性，以及在不同代際人群上的不同。但不管是Z時(shí)代還是千禧一代，研究它們時(shí)你以為他們是怪物一群，而實(shí)際上等他們生長到和你一樣的年齡時(shí)，差異并不大。

因?yàn)槲幕淮淮鷤鞒?，觀念意識(shí)價(jià)值掛如同血液和DNA一樣難以改變。不信你去讀一讀《阿Q正傳》，讀一讀《差不多先生傳，或者〈丑陋的中國人〉，或〈閑話中國人〉；時(shí)光永遠(yuǎn)流，太陽每天升起，文化長新而亙古。

對(duì)營銷人的真正考驗(yàn)是對(duì)文化的理解和人性的洞察

8.內(nèi)容營銷還應(yīng)重視TA的參與和發(fā)酵。目標(biāo)用戶的參與，往往可以發(fā)揮很強(qiáng)的帶動(dòng)效應(yīng)，畢竟人以群分。

這方面最成功的品牌之一是江小白。近兩年一個(gè)比較好的案例，是江小白。2019年底，江小白舉辦了“江小白+品牌創(chuàng)造者大會(huì)”，倡導(dǎo)和用戶一起共創(chuàng)產(chǎn)品。這背后，是因?yàn)?018年初，在抖音、微博、快手等社交陣地，江小白兌雪碧的合法開始走紅，網(wǎng)友們甚至給這種喝法去了一個(gè)名字“情人的眼淚”。抖音上該主題的視頻播放量超過1億，而微博#情人的眼淚#話題量超過3.1億。在網(wǎng)友的呼吁下，雪碧和江小白合作推出了新品，并不斷邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)文案，一時(shí)間，江小白的文案成為一種現(xiàn)象和大家飯余茶后的談資。網(wǎng)上隨處可見“扎心了，小白”“江小白的文案，你永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)”“江小白的文案又來戳你心了”等這樣類似的文章。

放大看瓶身

好的傳播往往穿越時(shí)空的力量，不是因?yàn)樾问?，而是因?yàn)閮?nèi)容溫暖人心有文化的穿透力。人人都是一個(gè)storyteller，人人又愛聽故事。傳播技術(shù)不斷更新，傳播形式不斷迭代，但內(nèi)核不變：好故事。好故事的背后，是好idea，好的故事講解方式和呈現(xiàn)形式，是能激發(fā)TA內(nèi)心情感的東西。好的故事編排能力，才是未來媒體人的核心能力訴求。

最高級(jí)的內(nèi)容是走心的東西

這一篇說得有點(diǎn)散，小結(jié)一下：

內(nèi)容營銷的意義是：

1.信息爆炸時(shí)代，大家越來越煩躁于被動(dòng)接收海量低質(zhì)量或非自己興趣所在的內(nèi)容，好內(nèi)容就像一泓清泉，用戶自己會(huì)口口相傳。

2.好內(nèi)容可以替代廣告；或者好故事本身就具有廣告效應(yīng)。媒介需要內(nèi)容化，媒介、內(nèi)容和創(chuàng)意獨(dú)立作戰(zhàn)的時(shí)代過去了。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容永不過時(shí)。好內(nèi)容的搜索路徑就像長尾，時(shí)光流逝而歷久彌香。

4.好內(nèi)容具有跨平臺(tái)能力，具有自傳播性，可以代替流量。流量可以購買，而內(nèi)容無法購買。

做好內(nèi)容的key points：

1.清晰品牌定位，搞清楚目標(biāo)用戶是誰；以此發(fā)展一套品牌VI，作為指導(dǎo)一切營銷和銷售活動(dòng)的bible。

2.內(nèi)容營銷要推陳出新，但靈魂不變。就像一個(gè)人可以天天換衣服，可以依據(jù)改變場景人設(shè)，可以更改講故事的人，但魂不要變，這魂是性格，是調(diào)性，女生換衣服可以天天嘗試新風(fēng)格；但品牌定位不可日日變，更重要的是堅(jiān)持。

3.初創(chuàng)品牌，品牌故事和產(chǎn)品傳播一樣重要。尤其是情感化的內(nèi)容溝通。

4.一個(gè)品牌人或營銷人得有文化，因?yàn)闋I銷的本質(zhì)是對(duì)文化的洞察和對(duì)人性的思考（偏好、內(nèi)心、短期的利益驅(qū)動(dòng)。。。）

5.生活每天循規(guī)蹈矩不必常新，但故事可以日日更新。

以一個(gè)故事結(jié)尾。

老品牌背后往往有源遠(yuǎn)流長的故事，如同仁堂

公元15 ** 年，聲名日隆的興國知縣海瑞升為京官。是時(shí)，嚴(yán)嵩剛剛倒臺(tái)，而嚴(yán)黨官員依舊在職；奢靡 貪腐、搜刮之風(fēng)并無遏減。

海瑞路過京城有一家醬菜館叫“六心居”；此醬菜館乃嚴(yán)嵩倒臺(tái)前夕嚴(yán)嵩所題；后來為打擊嚴(yán)嵩，嘉靖給改為六必居。心字上加一撇（刀），寓意“六合一統(tǒng)，天下一心”。

海瑞不解其中政治，或者太過于理解其中的政治，于是就事論事加了備注：六必者：一產(chǎn)地必真；二時(shí)令必合；三瓜果必鮮；四甜醬必醇；五盛器必潔；六水泉必香。

海瑞：我就要管一管這不合理的事

他其實(shí)是告訴天下百姓，放心，皇帝不是要以一人奪萬民之心，只是單純地夸獎(jiǎng)醬菜而已。這也是海瑞后來奏疏中所說的“正民心而靖浮言”。他也想告訴皇帝，為君者要施仁政，安民心，行正道，這才能天下一統(tǒng)，萬眾一心，而絕非嘉靖多年不上朝、在廟觀里熏出的神秘莫測和人事操控帶來的表面上的威嚴(yán)與暴力。

這個(gè)在電視劇《大明王朝》里隱晦的故事，成就了海瑞，也成就了六必居。這就是故事的魅力。

技術(shù)持續(xù)迭代，好故事千古流傳，好內(nèi)容永不過時(shí)。