廣告語是營銷推廣的重要工具，能夠在傳播中極有效率地實(shí)現(xiàn)品牌定位或價值主張，從某種程度上說，品牌營銷在傳播中最重要的展現(xiàn)就是一個LOGO和一句廣告語。在以提案中，基于消費(fèi)者洞察延展出來的LOGO定位廣告語，就是品牌營銷的三件套。

你記得多少廣告語？

你現(xiàn)在回想一下你所耳熟能詳?shù)钠放?，你真的記得它們的廣告語嗎？

星巴克的廣告語是什么？好像沒人知道；可口可樂現(xiàn)在的廣告語是什么？你可以再想想；肯德基呢？肯定不是“已加入豪華午餐”；京東呢？并不是“多快好省”……且不說海底撈這類線下品牌，你就是回想一下天貓微信美團(tuán)外賣等線上互聯(lián)網(wǎng)品牌，你能記得多少他們的廣告語？

相對于很多大品牌換廣告語的速度，他們logo的變化其實(shí)已經(jīng)非常少了。根據(jù)可口可樂官網(wǎng)上的記錄，1886-2016年，130年間廣告語換過46次，其中1904-2009年105年間廣告語換了44次，平均每兩年半就會換一次廣告語，相比之下而可口可樂的logo則很少有大變化。

廣告語更換頻繁的原因固然是因?yàn)?，許多快消品牌每幾年都需要有一個新的傳播主題，需要體現(xiàn)在廣告語中；但我們記不住如此多大品牌廣告語絕不是偶然，甚至說品牌發(fā)展的終極目標(biāo)，就是去廣告語化的。（事實(shí)上你很可能想不出任何一個奢侈品品牌的廣告語）

去廣告語化，也許才是品牌的成功

一個品牌的發(fā)展可以簡單劃分為三個階段：產(chǎn)品階段情緒階段象征階段。不同階段的品牌推廣重心和任務(wù)不同。

在產(chǎn)品階段，品牌價值其實(shí)沒有搭建起來，因此品牌推廣的重心就是對用戶傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢應(yīng)用場景能解決什么問題。就好比“累了困了喝紅牛”一般，直接切入用戶的利益點(diǎn)，用定位理論的話說就是，在用戶心智中搶占關(guān)于某一品類的記憶資源。

情緒階段通常是品牌方在市場上已經(jīng)有足夠優(yōu)勢的情況下，開始講述品牌理念和生活方式，從產(chǎn)品價值層面上跳脫出來，以期望品牌能擁有更廣泛的影響力和溢價能力。就好比后來紅牛廣告語改成了“你的能量超乎你想象”，說的不再是產(chǎn)品功能，而是品牌主張。

而象征階段就是品牌已經(jīng)成為了某種品類的代名詞，已經(jīng)具有壟斷性的優(yōu)勢了，比如百度已經(jīng)是中文搜索的代名詞，京東已經(jīng)是的代名詞，肯德基麥當(dāng)勞已經(jīng)是西式連鎖快餐的代名詞，可口可樂百事可樂已經(jīng)可樂的代名詞了……在這個階段里，廣告語似乎沒那么重要了，而logo圖形等符號化元素的作用就更大了。

從一個品牌從0到1從1到100的過程中，有效的廣告語能夠精準(zhǔn)占據(jù)用戶心智，但品牌價值會隨著品牌的成長，從廣告語慢慢回歸到品牌名上。

因此，從某種意義上說，等到別人記不住你的廣告語時，也許就是一個品牌最為強(qiáng)大的時候，因?yàn)樵谀菚r，你的品牌名就意味著一切價值。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的去廣告語化

其實(shí)對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，去廣告語化的趨勢一直存在，原因可能是線上產(chǎn)品不同于線下傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多的是靠“運(yùn)營”來實(shí)現(xiàn)增長，而非傳統(tǒng)意義上的“市場”行為。

我們看不少APP的開屏頁面，都只是有一個logo標(biāo)志，而不會添加一句品牌的廣告語。相信不少普通用戶都知道抖音這個產(chǎn)品，但知道其廣告語“記錄美好生活”的用戶應(yīng)該并不多，更別說以前連官方都很少用的廣告語“崇拜從這里開始”。

不少熱門APP的開屏頁面都沒有品牌廣告語

線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同于線下傳統(tǒng)商品的重要特征就是，線上產(chǎn)品幾乎都是免費(fèi)注冊使用，而線下商品需要有購買付費(fèi)的過程，因此產(chǎn)生了兩者在“運(yùn)營”和“市場”之間的側(cè)重點(diǎn)不同。而在品牌層面上，線上產(chǎn)品的品牌感知偏向于在用戶使用體驗(yàn)中同步獲得，而線下商品更多是先打動用戶，然后付費(fèi)購買才能進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。

結(jié)語

對于初創(chuàng)品牌而言，優(yōu)秀的廣告語可以幫助品牌精準(zhǔn)定位，快速形成有效的用戶感知，但隨著品牌的成長，廣告語似乎已經(jīng)不足以涵蓋品牌價值，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更是一直有去廣告語的趨勢。廣告語不重要，品牌價值才重要，也許對于一個成功品牌而言，logo就是它最終極的廣告語。

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