京東平臺(tái)營(yíng)銷研究院是京東平臺(tái)官方權(quán)威性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷和產(chǎn)品業(yè)務(wù)為主線，進(jìn)行線上和線下的培訓(xùn)講授和活動(dòng)組織，領(lǐng)航受眾群體玩轉(zhuǎn)京東平臺(tái)營(yíng)銷，從而提升平臺(tái)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和京東營(yíng)銷的行業(yè)影響力，提高商家參與平臺(tái)業(yè)務(wù)的積極性。

除了線上線下的直播性課程講授外，我們也會(huì)精選由研究院出品的部分干貨進(jìn)行文字性輸出，方便商家學(xué)習(xí)記錄。

以下是京東平臺(tái)營(yíng)銷研究院系列課程之”玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷”的部分演講實(shí)錄。

商家如何做好內(nèi)容營(yíng)銷？

雙十一、雙十二現(xiàn)在已經(jīng)成為全民皆知的購(gòu)物狂歡節(jié)，在這天，很多買家會(huì)選擇在一些比較知名的大店鋪購(gòu)買心儀的物品。大店鋪總是有各種流量資源，就算活動(dòng)力度不大，買家們也會(huì)覺(jué)得十分劃算，對(duì)應(yīng)的，中小賣家能獲得的流量會(huì)較少。

那在大促中除了規(guī)劃好店鋪活動(dòng)，對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，更重要的是做好宣傳——玩好內(nèi)容營(yíng)銷從而吸引更多消費(fèi)者的注意以喚醒更多的流量資源。

01、明確店鋪形象和定位

內(nèi)容定位

用戶特點(diǎn)與自身產(chǎn)品的定位、銷售方向的人群休戚相關(guān)。比如賣紙尿褲的商家，消費(fèi)群體定然是25-35歲的女性，他們關(guān)注的內(nèi)容是育兒知識(shí)、婆媳八卦、曬娃比拼等等，那商家的定位和內(nèi)容就要傾向這些。

展示形式

確認(rèn)好用戶的定位后，就可以確定好店鋪的形象，形象需要統(tǒng)一化。語(yǔ)言風(fēng)格、排版風(fēng)格、配圖風(fēng)格、視頻風(fēng)格、主頁(yè)頭圖、背景圖風(fēng)格皆需一致化。這些風(fēng)格都是根據(jù)自己的店鋪定位來(lái)確定，要讓用戶感覺(jué)不一樣，不要讓用戶覺(jué)得單調(diào)無(wú)趣，需要讓客戶覺(jué)得“城會(huì)玩“。

02、確定發(fā)什么內(nèi)容

當(dāng)定位確定后，我們可以分析用戶群的特點(diǎn)，有針對(duì)性的發(fā)送他們感興趣的內(nèi)容。內(nèi)容范疇可以是這些：生活瑣事、熱點(diǎn)、書摘、專業(yè)觀點(diǎn)、美圖美文、蹭大v、互動(dòng)、買家秀、經(jīng)驗(yàn)分享、新品上架、話題、店鋪活動(dòng)。

目前多數(shù)商家的店鋪，大多發(fā)的都是促銷廣告，這樣的店鋪很快會(huì)毫無(wú)生機(jī)。個(gè)人認(rèn)為，店鋪內(nèi)容的生命力應(yīng)該在話題討論，每周發(fā)起一個(gè)熱門話題，讓用戶參與討論。

在前期人氣欠缺的情況下，可以采用獎(jiǎng)勵(lì)和帶動(dòng)的方式來(lái)培育，例如前20名發(fā)言用戶有獎(jiǎng)勵(lì)，或者被點(diǎn)贊多的前20名獎(jiǎng)勵(lì)。讓底下的員工，必須在第一時(shí)間去發(fā)言討論，讓一些忠實(shí)的消費(fèi)者每天來(lái)活躍氣氛，給他們發(fā)獎(jiǎng)品，這樣話題人氣就上來(lái)了。

03、發(fā)布時(shí)間

目前從整個(gè)大環(huán)境下來(lái)說(shuō)，用戶的活躍時(shí)間是：8-9點(diǎn)、12-13點(diǎn)、16-17點(diǎn)、22-23點(diǎn)，所以發(fā)布新內(nèi)容的時(shí)間點(diǎn)要在用戶的活躍時(shí)間內(nèi)。不同的店鋪，消費(fèi)群體活躍時(shí)間會(huì)不一樣，商家可以根據(jù)自己后臺(tái)的數(shù)據(jù)判斷出活躍時(shí)間，這個(gè)就不多說(shuō)。

04、制定長(zhǎng)期規(guī)劃

內(nèi)容營(yíng)銷不是招個(gè)文案，每天發(fā)發(fā)信息就完事，內(nèi)容營(yíng)銷需要在運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的牽頭下，組建一支專業(yè)的、高效率的團(tuán)隊(duì)去做。團(tuán)隊(duì)包括文案、美工、編輯、推廣等各方面的人員，并且要制定周詳?shù)哪甓冗\(yùn)營(yíng)計(jì)劃、月度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、周運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，甚至要分解到每日。

各位應(yīng)該都清楚自己店鋪的情況和微博、微信等媒體有些不一樣。用戶并不會(huì)每天都來(lái)，除非你有絕對(duì)吸引人的內(nèi)容（例如漫畫連載、小說(shuō)連載等吸引點(diǎn)）。所以要制定一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，包括內(nèi)容規(guī)劃、人員規(guī)劃、任務(wù)落實(shí)等等，讓用戶不管什么時(shí)候來(lái)，都能有收獲。

運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的制定可參考如下：

日常運(yùn)營(yíng)管理包括用戶互動(dòng)、買家秀、新品上架、動(dòng)態(tài)、經(jīng)驗(yàn)分享等等，明確每天更新多少篇，哪些人干哪些事。

話題互動(dòng)活動(dòng)：定期設(shè)置話題互動(dòng)活動(dòng)，帶動(dòng)粉絲積累和粉絲互動(dòng)。雷打不動(dòng)，每周一個(gè)話題，話題要具有廣泛代表性，能擊中用戶的內(nèi)心深處，然后積極帶動(dòng)粉絲響應(yīng)，凡事用戶發(fā)言過(guò)，就積極回復(fù)這個(gè)用戶，讓這個(gè)用戶得到認(rèn)同感覺(jué)，以后發(fā)言會(huì)更積極（這樣的人多了，以后話題就好做了）。同時(shí)也會(huì)讓其他用戶會(huì)覺(jué)得這個(gè)地方火爆，有參與的沖動(dòng)。

我們看今日頭條文章的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，一篇文章底下有神評(píng)論后，就會(huì)引來(lái)一大批的“舅服你”，還有一大批舅舅在趕來(lái)的路上。當(dāng)評(píng)論有幾個(gè)吐槽的人，接下來(lái)全是吐槽的，當(dāng)評(píng)論有幾個(gè)正能量的觀點(diǎn)，接下來(lái)全都是正能量的觀點(diǎn)，所以一定要引導(dǎo)好用戶評(píng)論互動(dòng)。

1.店鋪風(fēng)格化

根據(jù)自身店鋪的產(chǎn)品和人群訂好一個(gè)風(fēng)格后，依據(jù)此基調(diào)把文案和圖片優(yōu)化到極致即可。

從店鋪導(dǎo)航到產(chǎn)品推薦，都需要圍繞店鋪的人群來(lái)打造風(fēng)格差異。比如賣日系風(fēng)格的店鋪，店鋪導(dǎo)航首頁(yè)可以加入日文元素，包括海報(bào)上小元素，細(xì)致到微處，這樣就可以看出店鋪的風(fēng)格。

2.什么是風(fēng)格化？

其實(shí)就是讓別人能由一個(gè)點(diǎn)記住你的店鋪，那么你的風(fēng)格化塑造就成功了。

3.那么所謂的風(fēng)格化就只是裝修和文案方面的嗎？

答案是否定的，你還可以從客服方面入手。在自動(dòng)回復(fù)版塊，可以和客戶直接接觸到的地方都會(huì)突顯這些風(fēng)格，大家可以想想我們店的自動(dòng)回復(fù)有沒(méi)有根據(jù)初期的風(fēng)格定位來(lái)做這些細(xì)小的又可以突顯風(fēng)格化的工作呢？給客戶塑造一個(gè)昵稱、客服回復(fù)的代入人物語(yǔ)氣，都是店鋪風(fēng)格化的一個(gè)體現(xiàn)。

4.這樣做的好處是什么？

好處就是會(huì)有一批人無(wú)意之間給你充當(dāng)“自來(lái)水”，而且這種自來(lái)水沒(méi)有成本，說(shuō)服力比自己去做的宣傳效果和可行度要高很多，這樣也會(huì)使自己的品牌形象更加令人印象深刻。

05、內(nèi)容營(yíng)銷的常規(guī)技巧

1.通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)用戶不間斷的互動(dòng)。

凱迪拉克大概從2010年開(kāi)始就圍繞著66號(hào)公路進(jìn)行傳播與營(yíng)銷，一方面講述66號(hào)公路所代表的美國(guó)精神，比如說(shuō)自由奔放、勇敢、冒險(xiǎn)。另外一方面它則通過(guò)試駕，或者是類似公路電影的故事，來(lái)加深用戶的印象，并且凝聚車主的這種向心力。

2014年和2015年它開(kāi)通了微信平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，比如它會(huì)問(wèn)網(wǎng)友哪一條路才是你心目中最具代表性的66號(hào)公路，或者是說(shuō)比較中國(guó)的哪一條公路，它能夠像66號(hào)公路一樣，具有代表性的意義。

不斷地通過(guò)經(jīng)典故事，去創(chuàng)造出富有感染力的一個(gè)小故事，一些用戶的故事，這樣能夠讓用戶得以記住，并且愿意創(chuàng)作跟分享。

2.傍、蹭與勾搭熱點(diǎn)話題，爭(zhēng)取“參與感”。

這個(gè)是最容易理解的，也就是很多人所說(shuō)的借勢(shì)營(yíng)銷。品牌通過(guò)傍大腿，蹭熱點(diǎn)，能夠創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容，調(diào)動(dòng)用戶的胃口。

3.娛樂(lè)性科普內(nèi)容可以帶來(lái)更大規(guī)模的傳播。

比如說(shuō)《飛碟說(shuō)》一分鐘看視頻，這個(gè)系列會(huì)把很晦澀的議題在一分鐘時(shí)間內(nèi)講得很清楚。例如像中國(guó)的房地產(chǎn)政策，中國(guó)電視機(jī)發(fā)展史等等，甚至它還有一些社會(huì)性的話題，都能夠用一分鐘視頻的形式，讓大家更好的理解，形成更廣泛的傳播。

我們需要注意的是娛樂(lè)性的內(nèi)容并不完全都是負(fù)面的，或者是無(wú)價(jià)值的，它也可以有很好的正面效應(yīng)。這種方式讓科普跟娛樂(lè)結(jié)合，都能夠引發(fā)更大的傳播，甚至能轉(zhuǎn)化成更具商業(yè)價(jià)值的一些部分。

以上手段都屬于我們講的第二個(gè)要點(diǎn)，圍繞著人性來(lái)準(zhǔn)備合適的內(nèi)容素材。

4.設(shè)計(jì)半個(gè)性化的模板，邀請(qǐng)用戶再創(chuàng)內(nèi)容流。

它是需要用戶參與的，因?yàn)橛脩舻膮⑴c能夠再創(chuàng)造出內(nèi)容流。

比如說(shuō)像過(guò)去的臉萌、足跡、小崽子劇場(chǎng)等都是這樣的一種應(yīng)用。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的90后在微信群里面，基本上很少用文字來(lái)溝通，更多的都是用表情包來(lái)溝通，他們可以用很多的表情來(lái)表達(dá)他們的意思。小崽子劇場(chǎng)的表情就給他們提供了表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。

例如我之前在學(xué)校的學(xué)生群里面講說(shuō)，大家今天要交作業(yè)了，可能立馬就有個(gè)同學(xué)發(fā)出一個(gè)放肆的表情，還能不能好好做朋友之類的一些內(nèi)容。

一方面他們通過(guò)這些表情圖片，比較輕松的表達(dá)他們自己的情緒，另一方面他也覺(jué)得這是非常有趣的一種跟老師溝通的方式。像現(xiàn)在年輕人之間的溝通，他們?cè)絹?lái)越仰賴這種圖像化的貼紙。

用戶的參與能夠再創(chuàng)造出內(nèi)容流。通過(guò)設(shè)計(jì)模板讓用戶跳進(jìn)去，用戶會(huì)在你之前的內(nèi)容里面再去創(chuàng)造新的部分。

5.抓住時(shí)代文化標(biāo)簽，形成重度區(qū)隔。

越來(lái)越多品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)去迎合年輕人的口味。比如說(shuō)鬼畜文化、腹黑、二次元文化等等。這些年輕人文化和高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)擦出了火花之后，不但成為年輕人的娛樂(lè)跟社交方式，甚至有時(shí)候會(huì)融入到主流文化、融入到我們?nèi)粘Ｊ褂玫倪@種語(yǔ)言當(dāng)中。

6.探討價(jià)值觀，抓住內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)中的新紅利。

因?yàn)榍嗌倌晡幕尼绕?，也代表了我們的文化和價(jià)值觀，正在不斷地被刷新。過(guò)去大家喜歡看《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和《 ** 絲男士》，我想就是喜歡看有趣、逗逼、吐槽、 ** 絲逆轉(zhuǎn)人生的這種劇情。

美特斯邦威選擇和《奇葩說(shuō)》的合作，我認(rèn)為就是把內(nèi)容營(yíng)銷推到另外一個(gè)高度，因?yàn)橐粋€(gè)不走尋常路的選秀節(jié)目，通過(guò)對(duì)于一些爭(zhēng)議性主題的演講、辯論，結(jié)合了一些自嘲、自?shī)?、自嗨的形式，它們以話題，音樂(lè)，口號(hào)等載體，反而讓品牌的價(jià)值觀被重新塑造，更加貼合年輕人。

所以從這個(gè)案例來(lái)看，青少年文化的崛起，也代表了我們的文化和價(jià)值觀，帶有貼合青年文化和價(jià)值觀的娛樂(lè)內(nèi)容。反而讓品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中找到一個(gè)新的商機(jī)，這一點(diǎn)的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)于我們經(jīng)?？吹降乃^視頻節(jié)目的貼片廣告，或者是內(nèi)容植入。

7.嘗試富媒體，結(jié)合準(zhǔn)媒體，強(qiáng)化自媒體IP概念。

比如杜蕾斯從早期的微博、微信推廣，到近期利用了內(nèi)容直播平臺(tái)嗶哩嗶哩。當(dāng)用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合的時(shí)候，就讓杜蕾斯搖身一變，成為一個(gè)非常大的IP。

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