文案是區(qū)別于文章的，“朱蒂斯查”總裁朱蒂斯·查爾斯將文案寫手定義為坐在鍵盤后面的銷售人員，文案寫手的工作具有更多的目的性，他們需要做到消費者在看完廣告文案后能產(chǎn)生思想或者行為上的改變。

文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，而是喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望；然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。——《創(chuàng)新廣告》的作者尤金·舒瓦茨

所以李叫獸說，廣告文案不是文字本身的設(shè)計，而是用戶情感的設(shè)計。

文案寫手要能創(chuàng)造出鼓勵鼓勵消費者掏錢包的廣告，就必須尊重消費者的判斷能力，并且打心眼里相信商品的價值?！剪斔埂ぐ皖D，聯(lián)合創(chuàng)始人。

所以文案工作者很多時候?qū)懖怀龊玫奈陌竵?，也許只是你對產(chǎn)品還不夠了解和認同。大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》中也有言，他只的產(chǎn)品。

好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，他應(yīng)該要讓消費者的注意力牢牢的釘在商品上。巧妙的隱藏操作手法，和文案寫手的責(zé)任?！獜V告教父大衛(wèi)·奧格威

所以很多人說，新世相的自我營銷做得很成功，但是至于其他參與者某某航空、一直播，則成了配角。

而這也是文章作者與文案寫手區(qū)別最大的地方，文章內(nèi)容很多時候都會藏有作者的身影，而文案工作者要盡量避免自我的彰顯；讓用戶將注意力牢牢的綁定在商品上。

當(dāng)然，自我營銷也是營銷的一種，把自我當(dāng)做營銷對象，當(dāng)做商品來包裝。

那說了這么多，一篇合格的廣告文案應(yīng)該要包括哪些要素呢？

1、吸引注意力

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其一：隨著網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫，人們注意力的缺失；人們對于一個標題的關(guān)注時間只有3-5S，也就是說如果3-5秒內(nèi)他對這個標題不感興趣，這個標題就是廢的，你的內(nèi)容寫的再好也沒用。

其二：一般來說，讀標題的人會比讀正文的人多出4倍，也就是說，如果你的標題不具有吸引注意力，引導(dǎo)閱讀，傳達準確信息，這樣的特點；這次廣告的80%費用都將是浪費的。

其三：我們在做廣告投放的時候，文字與圖片往往會配合使用；選圖與文字是否所表達的是否相符？以及圖片本身是否具有表達力，都是文案寫手需要考量的。

請分析以下兩張圖片分別所表達的含義。

2、達到溝通效果

一篇合格的廣告文案應(yīng)該在有限的注意時間內(nèi)，將文案的內(nèi)容準確的傳達給消費者；你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？一句話20個字，讀者能消化掉嗎？指代性的名字是否會產(chǎn)生歧義？

說服讀者的前提是產(chǎn)生有效的溝通，語句的長短，文字的風(fēng)格，內(nèi)容的先后順序，是否準確傳達都是需要我們考量的。

3、說服消費者

文案最終的目的就是要說服消費者，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為；所以，有哪些技巧能有效的說服讀者？說服讀者是否有套路可循？是否存在一個能提高消費者“購買意愿”的需求清單？

以上所有的問題都將在我們接下來的文案課程中進行解答。

下一期：標題的16種寫法以及相關(guān)技巧。（數(shù)字瞎編的，純粹是因為帶數(shù)字的標題會更誘人）

本文參考書籍：《文案創(chuàng)作完全手冊》。

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