原標(biāo)題：段馬樂咨詢CEO品牌營(yíng)銷專家張小小：品牌廣告對(duì)國(guó)民素質(zhì)的影響

全棉時(shí)代在社交媒體發(fā)布了一條標(biāo)題為“全棉小劇場(chǎng)防身術(shù)”的廣告，引發(fā)爭(zhēng)議，很多網(wǎng)友認(rèn)為，這廣告涉嫌侮辱女性，暗示女生妝前妝后差距過大。官媒中國(guó)婦女報(bào)評(píng)論：以所謂的“創(chuàng)意”為說辭，美化犯罪者 、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。如此“創(chuàng)意”宣傳商品，不如把自己的產(chǎn)品做好。 而作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展排頭兵和最為重要的廣告行業(yè)，需要承擔(dān)宣傳導(dǎo)向、低俗、庸俗內(nèi)容的重任。不講品位、不講格調(diào)、不講責(zé)任、不尊重社會(huì)文化價(jià)值觀的商業(yè)廣告等來的結(jié)果也許只能是“下架”了。

記者日前就一些頗具爭(zhēng)議的品牌廣告采訪了上海權(quán)威品牌咨詢機(jī)構(gòu)段馬樂咨詢CEO張小小女士。她提出：消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，品牌廣告，不僅正在塑造新的大眾文化，甚至影響著我們的國(guó)民素質(zhì)。希望品牌商家在設(shè)計(jì)品牌廣告時(shí)，不僅要考慮它的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也有必要慎重考慮它的社會(huì)價(jià)值。

我們時(shí)常在社交媒體看到一支商業(yè)廣告引發(fā)全面探討，一個(gè)爆款營(yíng)銷引發(fā)消費(fèi)流行與生活方式變革，究其原因，我認(rèn)為這恰恰是商業(yè)廣告?zhèn)鞑ッ浇榕c內(nèi)容的快速迭代帶來的影響。商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值第一時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者，從而可以給觀眾帶來更強(qiáng)的「導(dǎo)向性」。不過，這種價(jià)值導(dǎo)向性既有廣告本身商業(yè)主張，也包含了引人深思的價(jià)值傳遞。

商業(yè)廣告的文化屬性影響大眾

1843 美國(guó)誕生第至今的幾百年中，品牌廣告這一形式在一定程度上記錄了人類發(fā)展的腳步和歷史，同時(shí)亦成為了一種文化現(xiàn)象。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們有必要對(duì)當(dāng)下品牌廣告對(duì)國(guó)民素質(zhì)的影響進(jìn)行理性的分析?！艾F(xiàn)代廣告之父”克勞德霍普金斯在《科學(xué)的廣告中》說到廣告的唯一目的就是銷售。

品牌廣告不可避免的具有了商業(yè)性的特征。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，商業(yè)廣告還呈現(xiàn)出一種加強(qiáng)情感訴求、文化因子、態(tài)度誘導(dǎo)的趨向，而這樣的趨向在諸多領(lǐng)域正在深深影響國(guó)民的認(rèn)知、價(jià)值觀以至思維方式，并讓品牌廣告產(chǎn)生了雙重影響即正面的影響和負(fù)面的影響。在當(dāng)今社會(huì)廣告突出商業(yè)價(jià)值無可厚非，但一旦忽略社會(huì)價(jià)值，廣告的負(fù)面影響往往更為嚴(yán)重。值得我們警醒的是那些引發(fā)社會(huì)輿論關(guān)注的不正當(dāng)?shù)膹V告事件正在不斷發(fā)生。

人們不會(huì)成為小丑的顧客

克勞德霍普金斯曾說：廣告應(yīng)當(dāng)避免使用古怪負(fù)面，引發(fā)爭(zhēng)議的內(nèi)容，不要因?yàn)槿魏我粋€(gè)輕浮的想法貶低你和你的產(chǎn)品。人不會(huì)成為小丑的顧客，帶上一頂滑稽的帽子也許會(huì)讓你得到別人的關(guān)注，但是它卻可能讓你的品牌前景毀于一旦。

這句話用在當(dāng)今社會(huì)很多對(duì)國(guó)民素質(zhì)產(chǎn)生負(fù)面影響的廣告身上仍然適用。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，加載于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的文化傳播，品牌廣告的速度、影響力遠(yuǎn)勝以前，我們?cè)诠膭?lì)品牌廣告發(fā)展時(shí)，時(shí)刻警惕混雜其中的國(guó)民大眾和社會(huì)文化普世價(jià)值可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

比如 ** 的XX直聘廣告詞，“換槽加薪，找XX直聘”。除了簡(jiǎn)單重復(fù)的形式爭(zhēng)議，這樣的廣告詞存在導(dǎo)向員工關(guān)注跳槽、加薪，而弱化個(gè)人努力和技能提高的問題。

X唄的廣告詞用X唄提前消費(fèi)”，導(dǎo)向非理性消費(fèi)者提前消費(fèi)，提前透支，嚴(yán)重影響國(guó)民金錢觀消費(fèi)觀。許多消費(fèi)者對(duì)于換唄的年化率缺乏了解，從而背負(fù)上沉重的貸款壓力，社交媒體上出現(xiàn)了很多年輕人難以還款的問題，甚至有些人走向極端，讓人觸目驚心。

優(yōu)質(zhì)品牌廣告成為國(guó)民素質(zhì)提升的助推器

在我看來，作為一種文化現(xiàn)象，品牌廣告贏在承載著社會(huì)價(jià)值趨向、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等文化信息，可以幫助國(guó)民知曉不同階段曾經(jīng)的面臨和解決各種問題。優(yōu)秀的商業(yè)廣告，它關(guān)注人的現(xiàn)在和未來，寄托著人們的生活理想和共同愿景。正如蘋果創(chuàng)始人喬布斯所說：每一則廣告都是我們對(duì)世界傳遞的一枚信號(hào)，我們應(yīng)該像藝術(shù)家和詩(shī)人那樣對(duì)待他。喬布斯曾在美國(guó)橄欖球聯(lián)賽超級(jí)碗中投出了蘋果史上最佳廣告《1984》。該廣告片中蘋果化身超級(jí)英雄，為了改變這個(gè)世界而生，激勵(lì)了無數(shù)人為夢(mèng)想而奮斗。

分眾傳媒曾在廣告牌上寫到：也許客戶會(huì)拒絕你的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有人可以真心拒絕你對(duì)他好；這為國(guó)民帶來了良好的商業(yè)價(jià)值觀。品牌廣告只有真心站在用戶角度表達(dá)訴求，傳達(dá)價(jià)值，國(guó)民才會(huì)認(rèn)可品牌。

正能量?jī)r(jià)值觀是品牌鏈接消費(fèi)者的橋梁。夢(mèng)之藍(lán)M6電梯廣告，用“由我們?nèi)コ删透玫臅r(shí)代”作為廣告語，用“更好的時(shí)代”激勵(lì)國(guó)人向上，奮進(jìn)，這樣的廣告帶給國(guó)人的是澎湃大氣的正能量大格局，這樣的導(dǎo)向讓國(guó)民極易產(chǎn)生共鳴，從而采用正確行動(dòng)去踐行品牌傳播的價(jià)值觀。 同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的品牌廣告激發(fā)社會(huì)的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力“，影響國(guó)民素質(zhì)的提升。

2012 Nike 發(fā)布了 NBA 傳奇巨星 Kobe Bryant 的第七代簽名鞋 Nike Zoom Kobe VII ，并制作了一部《Kobe System》的系列 TVC 廣告片，該片在推產(chǎn)品的基礎(chǔ)上間接的為觀眾和消費(fèi)者傳遞了一種積極的人生目標(biāo)和方向，在全球范圍內(nèi)獲得了大范圍的傳播。更有無數(shù)人因科比而改變，并視其為一生的偶像。

品牌廣告存在的意義和本質(zhì)是對(duì)商業(yè)價(jià)值的逐利，但商業(yè)廣告策略在賺人眼球的同時(shí)，自己也推動(dòng)著時(shí)代的巨輪滾滾向前。在消費(fèi)主義文化盛行的今天，大品牌的商業(yè)廣告講求的理念問題之所以至關(guān)重要。商業(yè)不止是商業(yè)，廣告不止是廣告。當(dāng)我們推出一個(gè)品牌的商業(yè)廣告，要思考這個(gè)東西會(huì)給國(guó)民帶來怎樣的影響，引導(dǎo)國(guó)民去往何處。

張小小再次強(qiáng)調(diào)：“在我看來，與大眾共創(chuàng)的價(jià)值觀越深刻，品牌在當(dāng)代社會(huì)的角色會(huì)越來越重要，未來優(yōu)質(zhì)的品牌廣告既要滿足企業(yè)追求的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也要能夠兼顧社會(huì)價(jià)值，這樣的品牌廣告才是我們應(yīng)該矢志不渝所追求的目標(biāo)和努力的方向?！?/p>

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