什么是內(nèi)容營(yíng)銷？如何評(píng)價(jià)內(nèi)容營(yíng)銷的成敗？做好內(nèi)容營(yíng)銷的四個(gè)技巧

▌什么是內(nèi)容營(yíng)銷？

說(shuō)到內(nèi)容營(yíng)銷，首先要知道什么是內(nèi)容。雖然這一切都在討論，但仍有很大一部分人誤解了內(nèi)容的含義。

例如，有些人可能會(huì)認(rèn)為內(nèi)容是文案、圖片、小視頻或網(wǎng)絡(luò)上的直播，有些人可能會(huì)認(rèn)為H5實(shí)現(xiàn)了病毒傳播、笑話就是內(nèi)容，這些對(duì)內(nèi)容的理解要么偏離了內(nèi)容的本質(zhì)。

首先，內(nèi)容并不局限于任何形式。

近年來(lái)，由于內(nèi)容營(yíng)銷的熱門宣傳，大多數(shù)企業(yè)都開(kāi)設(shè)了官方微信和微信官方賬號(hào)，但他們不知道如何通過(guò)這些渠道開(kāi)始自己的內(nèi)容營(yíng)銷。在這些動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息中，他的員工認(rèn)為這是內(nèi)容營(yíng)銷，但他們不知道這實(shí)際上是困難和廣泛的，只是借用了新媒體渠道的外殼。

那么，那些刷屏級(jí)文案是內(nèi)容嗎？是的，但不是全部。

首先，讓我們看看內(nèi)容營(yíng)銷的概念

內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞相關(guān)有價(jià)值信息的營(yíng)銷活動(dòng)，旨在改變客戶的購(gòu)買行為和銷售培訓(xùn)。

我們?nèi)绾卫斫膺@個(gè)定義？

目的和手段有兩個(gè)方面。

首先，內(nèi)容營(yíng)銷的目的不是脫離廣告的本質(zhì)，而是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，讓客戶購(gòu)買產(chǎn)品；

其次，內(nèi)容營(yíng)銷的手段不同于以往的廣告手段，不是直接宣傳品牌和產(chǎn)品，而是向客戶傳達(dá)有價(jià)值的信息。

這樣，內(nèi)容營(yíng)銷的載體就沒(méi)有局限性，可以是圖片、視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播、裝飾、產(chǎn)品、員工行為，一切都可以是內(nèi)容。載體，不是定義內(nèi)容營(yíng)銷的方法，要理解內(nèi)容營(yíng)銷，我們需要從其營(yíng)銷手段來(lái)看。

那么，內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告有什么區(qū)別呢？

傳統(tǒng)廣告最常見(jiàn)的兩種形式是硬廣和軟廣。讓我們來(lái)看看一個(gè)小故事，看看硬廣、軟廣和內(nèi)容營(yíng)銷的區(qū)別。

假設(shè)有一個(gè)名字「小美」大齡女性想要嫁給自己，一般來(lái)說(shuō)，她有三種方法可以找到結(jié)婚對(duì)象

一是主動(dòng)出擊，在世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)上發(fā)布個(gè)人信息，并主動(dòng)向感興趣的男士發(fā)送約會(huì)信息。

第二，找朋友搭橋。比如小美覺(jué)得同事小帥還不錯(cuò)，符合自己的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，但她沒(méi)有直接向小帥表白，而是讓好朋友小麗做自己的推銷員。因此，小麗經(jīng)常有意無(wú)意地向小帥安利小美的優(yōu)勢(shì)表明，并鼓勵(lì)小帥主動(dòng)約小美。最后，小帥開(kāi)始追求小美。

第三，小美總是在微博、朋友圈、臉書上發(fā)自己的生活照、旅行照、公益活動(dòng)照、工作照，展示自己的生活愛(ài)好、對(duì)時(shí)事的看法等。然后小帥發(fā)現(xiàn)小美和她的價(jià)值觀很一致，對(duì)她有好感，于是主動(dòng)聯(lián)系小美。

這三種交友方式可以分別用硬廣、軟廣和內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)分析。

第一個(gè)是硬廣，硬廣很直接，我告訴你我很漂亮，很有愛(ài)心，多才多藝，所以請(qǐng)嫁給我！這也解釋了為什么許多企業(yè)使用新媒體渠道，但如果你仍然發(fā)送產(chǎn)品介紹，直率地說(shuō)，這仍然是硬廣的事實(shí)。

第二種是軟廣，我不說(shuō)我有多好，而是讓第三方告訴你我有多好，然后例行公事！你認(rèn)為你在追我，但我在追你。例如，人才推薦，微信軟文本，屬于軟廣。

第三種是內(nèi)容營(yíng)銷。我既不直接宣傳自己的優(yōu)勢(shì)，也不通過(guò)別人向你展示我的日常行動(dòng)和信息，讓你了解我的內(nèi)在價(jià)值觀、生活方式和個(gè)人優(yōu)勢(shì)，從而贏得彼此的心。這種營(yíng)銷一般不銷售自己的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品融入內(nèi)容，這也是內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)主要特點(diǎn)。

因此，載體不是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于營(yíng)銷方式。

假如傳統(tǒng)廣告是主動(dòng)營(yíng)銷，那么內(nèi)容營(yíng)銷就是被動(dòng)營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷的路徑一般是為用戶提供有價(jià)值的信息，然后獲得用戶價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，最終形成社區(qū)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

所以，不管是什么樣的載體，只要是「被動(dòng)營(yíng)銷」所有這些方法都屬于內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷的載體可以是圖形、裝飾、企業(yè)文化、員工行為、產(chǎn)品包裝、渠道選擇、服務(wù)等。

例如，裝修風(fēng)格如下，我們可以想象這是一個(gè)活潑、年輕、開(kāi)放的企業(yè)。

產(chǎn)品也是很好的內(nèi)容營(yíng)銷載體。

例如，如果你看到像星巴克這樣的咖啡拉花，你會(huì)忍不住分享嗎？

在產(chǎn)品包裝方面，味全果汁近年來(lái)產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的創(chuàng)意，引發(fā)了大量的年輕人拍照和分享。

因此，內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵不在于載體，而在于與用戶互動(dòng)的態(tài)度。

▌內(nèi)容的三種生產(chǎn)方式

1. BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)

品牌自己做內(nèi)容操作，通過(guò)向消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容操作「提供價(jià)值」，讓自己成為某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，或者通過(guò)「?jìng)鬟f調(diào)性」與用戶達(dá)成的方式「情感共鳴」，從而贏得用戶的青睞。

他們都在制作內(nèi)容。

2015年，歐萊雅成立了內(nèi)容工廠，發(fā)布了干貨視頻和美容教程。

2. PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)

PGC的「P」以話題人物為主，主要指三類明星、網(wǎng)紅、名人(非娛樂(lè)圈)。

3.UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)

如何激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容？

1)驚喜體驗(yàn)允許用戶在使用產(chǎn)品或與品牌互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生「超出預(yù)期」積極傳播體驗(yàn)；一個(gè)經(jīng)典的案例是黃太吉煎餅讓帥哥服務(wù)員開(kāi)寶馬送外賣給用戶。瘋傳。

2)給用戶分配一個(gè)小任務(wù)，比如一些簡(jiǎn)單的互動(dòng)話題，

3)用實(shí)用禮物設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)用戶互動(dòng)熱情。

▌優(yōu)秀內(nèi)容的三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1. 可參與

好的內(nèi)容應(yīng)該能夠吸引用戶參與互動(dòng)。用戶的評(píng)論、再創(chuàng)建和轉(zhuǎn)發(fā)是參與的一部分，這也是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵行動(dòng)。如果一個(gè)內(nèi)容沒(méi)有調(diào)動(dòng)UGC的參與，那就是品牌在自我激勵(lì)。

2.可傳播

內(nèi)容營(yíng)銷的成敗在于它是否會(huì)引起溝通。如果創(chuàng)建了一個(gè)內(nèi)容，它將面臨它「見(jiàn)光死」，這自然不是一個(gè)好的內(nèi)容。只有激發(fā)人們的積極溝通，我們才能真正產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值。這再次對(duì)內(nèi)容本身提出了質(zhì)量要求。只有向用戶提供有價(jià)值和共鳴的內(nèi)容，才能傳播。

3. 可轉(zhuǎn)化

許多企業(yè)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是病毒營(yíng)銷，所以他們非常重視溝通環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，但我們經(jīng)?？吹胶芏嗨⑿挛陌富騽?chuàng)意引爆網(wǎng)絡(luò)，最終只讓每個(gè)人記住創(chuàng)意，不知道什么品牌。

品牌做內(nèi)容一定是為了銷售，所以要在內(nèi)容上設(shè)置清晰的轉(zhuǎn)化路徑，至少要保證內(nèi)容與產(chǎn)品有很強(qiáng)的相關(guān)性。

▌內(nèi)容營(yíng)銷技巧美、利、新、愛(ài)

1. 美

人們有追求美的需求，高外表水平，美麗的內(nèi)容，可以激發(fā)用戶對(duì)事物的美麗渴望。例如，許多旅游景點(diǎn)沒(méi)有得到政府的大力宣傳，但卻被文學(xué)作品、電影和電視作品所推動(dòng)。

很多游客去鳳凰古城是因?yàn)榭戳松驈奈牡摹哆叧恰罚?/p>

泰國(guó)帶動(dòng)了整個(gè)泰國(guó)出境旅游業(yè)；

多年前看過(guò)《無(wú)人區(qū)》后，我一直向往羌塘的拍攝地。

2. 利

為用戶提供具有實(shí)用價(jià)值的知識(shí)和信息，提高用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，建立品牌聲譽(yù)，最終成為該領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

美容品牌可以發(fā)布化妝教程和美容方法；

體育品牌指導(dǎo)科學(xué)健身；

寵物品牌傳播寵物知識(shí)等。

總之，每個(gè)品牌都會(huì)通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)為自己的領(lǐng)域「首席知識(shí)官」。

米其林集團(tuán)的《米其林指南》免費(fèi)提供給司機(jī)。該指南包含了大量的實(shí)用信息，包括更換和維護(hù)輪胎、城市地圖、加油站位置、酒店地址和汽車制造商列表。

3. 新

創(chuàng)造力的力量是無(wú)限的。如果內(nèi)容新穎有趣，用戶瘋傳就不是大問(wèn)題。

衛(wèi)龍的包裝和營(yíng)銷文案，讓這個(gè)三線品牌成功反擊，白領(lǐng)辦公桌上的新寵。

4. 情

傳達(dá)品牌基調(diào)，尋求情感共鳴，吸引具有相同價(jià)值觀的準(zhǔn)確用戶群體，贏得忠實(shí)粉絲。

「凡客體」、「陳歐體」極大地激發(fā)了UGC的創(chuàng)作熱情。

綜上所述，到目前為止，雖然重復(fù)的硬廣度仍然有其作用，但它讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，而能讓消費(fèi)者深入?yún)⑴c的內(nèi)容顯然已經(jīng)成為企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的有力工具。

好的內(nèi)容會(huì)吸引潛在用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率，建立粉絲社區(qū)，對(duì)品牌的發(fā)展起到不可忽視的作用。但是內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的區(qū)別，尤其是在營(yíng)銷理念上。

內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)先提供有價(jià)值的知識(shí)，幫助用戶解決問(wèn)題，提高生活質(zhì)量，然后得到用戶的認(rèn)可；

內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)傳遞產(chǎn)品的感性價(jià)值而不是價(jià)格戰(zhàn)來(lái)提高品牌溢價(jià)；

內(nèi)容營(yíng)銷的傳播渠道一般依賴于品牌自媒體，而不是傳統(tǒng)的主流媒體；

在內(nèi)容營(yíng)銷模式下，用戶購(gòu)買的決策依據(jù)更多地依賴于品牌傳達(dá)的專業(yè)態(tài)度和匹配價(jià)值觀，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和專利。

作者用青眉煮酒

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