一、品牌廣告 VS 首先，在澄清廣告策劃的重點應(yīng)該放在哪里之前，讓我們梳理一下效果廣告和品牌廣告背后的邏輯路徑。過去，品牌廣告是大多數(shù)企業(yè)的選擇。它以廣泛傳播的形式尋求長期影響力。這種廣告價格昂貴，投資回報難以計算。這是一種長期的力量。如今，網(wǎng)上紅利逐漸消退，品牌迫切需要新的渠道和方式來擴大用戶規(guī)模。對于企業(yè)來說，最高的運營成本不再是生產(chǎn)成本，而是從消費者的認(rèn)知到實現(xiàn)成本。效果廣告的興起讓一些企業(yè)明白，他們在營銷上花的錢在哪里？銷售轉(zhuǎn)型帶來了多少？因為效果廣告可以量化消費者在購買決策過程中的各種行為，也就是說，它縮短了廣告導(dǎo)致效果的路徑。一般來說，效果廣告賺的是今天的錢，品牌廣告賺的是未來的錢。因此，品牌廣告和效果廣告的對立顯然不符合科學(xué)的發(fā)展觀，平衡是一門技術(shù)和一門藝術(shù)。

“品效合一”是品牌營銷的最終導(dǎo)向。2.效果廣告 or 品牌廣告？對品牌而言，如何選擇效果廣告和品牌廣告？木蘭姐姐認(rèn)為，品牌階段不同，傳播目標(biāo)也不同。就像戀愛中的男人和女人一樣，善意需要依靠長周期、更多的互動和深刻的認(rèn)知積累。他們不會在第一眼就同意一輩子。談戀愛，做品牌也是如此。在品牌的初級階段，認(rèn)知度不高，就是需要用利益點的吸引力，讓人先了解你，再多相處，加深相互理解和磨合，慢慢建立長久穩(wěn)定的好感。早期只有一個目標(biāo)——活著，只有活著才有資格說感情，玩瀟灑，不計成本地取悅消費者，這是可以理解的。但需要注意的是，品牌最重要的是銷售和增長，但這并不意味著犧牲品牌形象來玩游戲。如果你不顧廣告內(nèi)容的庸俗、無腦和粗暴，只想提高你的關(guān)注度和下載量，你可能會得到品牌聲譽的損害。以知乎為例，據(jù)酷傳平臺統(tǒng)計，去年世界杯廣告期間，其在iOS店的30天評價中，差評日多達25天。

“品效合一”是品牌營銷的最終導(dǎo)向效果，當(dāng)然很重要。但營銷老炮都知道，廣積糧慢稱王，厚積薄發(fā)，一定是品牌廣告。正如奧格威所說，每一個廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。品牌應(yīng)該從成立之日起就有自己的品牌理念和價值觀。就像蘋果的1984，谷歌不作惡，阿里巴巴讓世界不難做生意，特斯拉加速世界向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變。品牌廣告保質(zhì)期長，可沉淀、傳頌、增值，是品牌累計附加值的延伸。按理說，用戶購買商品是為了滿足功能需求，買方有主導(dǎo)地位，比如買水是為了解渴。然而，當(dāng)品牌出現(xiàn)一定的差異化時，用戶開始支付更多的錢來購買差異化定位帶來的心理滿意度。在這個層面上，賣方有主導(dǎo)地位，比如購買