對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，

　　春天是出行的季節(jié)。

　　對(duì)文案來(lái)說(shuō)，

　　春天是修行的季節(jié)。

　　積累、思考、經(jīng)歷、實(shí)踐…

　　都是修行的維度;

　　一首歌，一本書，一部電影…

　　都是修行的載體。

　　可低可高，可大可小。

　　低到對(duì)文字游戲的初級(jí)沉浸，

　　高到對(duì)人類文化密碼的摸索探究;

　　小到對(duì)一個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)真咀嚼，

　　大到對(duì)普世人性的反復(fù)咂摸。

　　這15句，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算“文案”。

　　但文案人，需要這樣的文字，

　　孵成生活的詩(shī)，

　　釀成靈感的酒，

　　沉淀成腦海里的萬(wàn)千星輝。

　　第一案

　　文案在于畫面

　　許多年前，

　　初次見人將雙手打開托于兩腮，

　　美其名曰“花”，

　　甚感好笑，也嘆其機(jī)智。

　　前些日子，

　　看到下面這首小詩(shī)，

　　甚是驚喜!

　　我相信，每個(gè)讀它的人，

　　其腦海中的畫面會(huì)隨文字被逐幀喚起。

　　而同樣是“以兩手造花”，

　　這首卻更覺妙極，大嘆其腦洞，

　　心情亦被逗樂、融化。

　　一次最多放兩個(gè)

　　你如果

　　緩緩把手舉起來(lái)

　　舉到頂

　　再突然張開五指

　　那恭喜你

　　你剛剛給自己放了個(gè)煙花

　　第二案

　　文案在于發(fā)現(xiàn)

　　所謂洞察，

　　本質(zhì)便是發(fā)現(xiàn)。

　　有些真理，有些事實(shí)，

　　早已存在于人情世間的罅隙，

　　仿佛古舊飯桌上藏于桌縫中的米粒，

　　你要做的，

　　就是將其挖出來(lái)，

　　然后說(shuō)出來(lái)。

　　第三案

　　文案在于代入

　　讓人從文中見到自我，

　　有自我，才有共情。

　　這是寫作者的天職，

　　也是文案人的終極追求。

　　那種“似曾相識(shí)”的感覺，

　　那種“仿佛夢(mèng)中見過(guò)”的感覺，

　　是文案的光，

　　也是讀者眼中的光。

　　第四案

　　文案在于閱歷

　　近日方讀沈老名篇《邊城》。

　　結(jié)尾很抑郁，是一個(gè)悲劇。

　　也曾不解其中人物所作所為，

　　哀大老之不幸，怒二老之不爭(zhēng)，

　　惜翠翠之不語(yǔ)，嘆老人之不定。

　　其實(shí)道理早被沈老文中一語(yǔ)道破。

　　有些道理，

　　若非平生閱歷已化胸中丘壑，

　　而只是耳朵聽來(lái)、紙上看來(lái)，

　　終究寫不至深刻，

　　亦觸不到人心。

　　第五案

　　文案在于對(duì)話

　　文案要有對(duì)話感!

　　這不是廢話。

　　很多人，錯(cuò)把文案當(dāng)文學(xué)。

　　文縐縐，氣昂昂。

　　殊不知，

　　文案就是說(shuō)話，

　　向讀者說(shuō)，向用戶說(shuō)，

　　向會(huì)給你掏腰包的人說(shuō)。

　　第六案

　　文案在于情緒

　　情緒，來(lái)不得半點(diǎn)虛假。

　　你無(wú)法取悅自己，

　　也無(wú)法打動(dòng)別人。

　　你堅(jiān)決，斬釘截鐵，

　　讓別人感受到你的情緒，

　　然后被其左右。

　　第七案

　　文案在于投射

　　你悟得一個(gè)觀點(diǎn)，

　　把它不加修飾說(shuō)出來(lái)，

　　若寡淡無(wú)味，味同爵蠟，

　　那這句文案需要優(yōu)化。

　　不如換種視角，

　　或轉(zhuǎn)化，或類比，或發(fā)散…

　　直至你覺得新的文句，

　　有了咀嚼的況味，

　　有了思考的趣味，

　　或許還比原來(lái)更深刻。

　　第八案

　　文案在于生活

　　生活是最好的文案教場(chǎng)。

　　一個(gè)普通的詞，

　　你不想止于普通。

　　你用幾句話，

　　幾個(gè)生活畫面，

　　取場(chǎng)景勾勒，以情緒著色，

　　仿佛重新詮釋了那個(gè)詞，

　　甚至，賦予了

　　新的生命。

　　第九案

　　文案在于真相

　　這世間有許多真相。

　　都說(shuō)真相總是殘忍?

　　不，道出真相的人才是殘忍。

　　但你可曾想到，

　　最先道出真相的人，

　　可比你先一步發(fā)現(xiàn)了真相。

　　換句話說(shuō)，

　　他比你早些時(shí)間被真相傷害。

　　我相信，每一個(gè)揭發(fā)真相的人，

　　用心在于通過(guò)讓人認(rèn)識(shí)真相，

　　調(diào)動(dòng)起每個(gè)人的善良，

　　和惻隱之心。

　　第十案

　　文案在于誠(chéng)實(shí)

　　可以放大，切勿夸大，

　　可以造概念，切勿造假。

　　像春天任性的風(fēng)，

　　像夏天爽朗的云。

　　情感熾熱，發(fā)乎內(nèi)心。

　　單純，且直接，

　　唯愛與真，文案不辜負(fù)。

　　第十一案

　　文案在于創(chuàng)造

　　社交時(shí)代的文案，

　　有時(shí)候很調(diào)皮，很輕松，

　　有時(shí)表現(xiàn)為“段子”。

　　段子，需要“文字游戲”，

　　需要點(diǎn)“頑皮”勁兒。

　　把一個(gè)普通得再也不能普通的詞，

　　打碎、重組、連接…

　　便能化腐朽為神奇。

　　這需要時(shí)刻進(jìn)行思維訓(xùn)練。

　　想我是個(gè)年青文案時(shí)，

　　也常常“出言不遜”。

　　同事說(shuō)：

　　“那邊新來(lái)了一個(gè)AE，名叫井彬。”

　　我：“哦，但愿他不姓沈。”

　　嗯，這個(gè)文案壞得很。

　　第十二案

　　文案在于語(yǔ)感

　　上乘的文案，

　　有節(jié)奏感，有韻律美，

　　有形式上的統(tǒng)一，

　　有內(nèi)涵層次上的遞進(jìn)。

　　說(shuō)的是這三“不”：

　　不得真假

　　不做掙扎

　　不懼笑話

　　第十三案

　　文案在于錘煉

　　好文案，

　　不僅僅是觀點(diǎn)巧妙。

　　有時(shí)候觀點(diǎn)平庸，

　　但你表達(dá)不俗，

　　也能讓文案閃光。

　　故把文案本身說(shuō)得漂亮，

　　也是本事。

　　技術(shù)活這回事，

　　需要反復(fù)琢磨，

　　琢的是使其更加動(dòng)人，

　　磨的是讓其更加自然。

　　第十四案

　　文案在于催眠

　　文案有時(shí)也是玄學(xué)。

　　說(shuō)的是雞湯類文案。

　　人類需要雞湯，

　　雞湯支撐我們活下去。

　　一邊說(shuō)服別人，

　　一邊催眠自己，

　　先讓自己深信不疑

　　才能別人相信你。

　　第十五案

　　文案在于慰藉

　　文案是一種力量。

　　能摧古拉朽，

　　也能撫慰人心。

　　撫慰的精妙之處，

　　在于出其不意，

　　在于打破常規(guī)認(rèn)知。

　　春天里，除了做一朵花;

　　還能“成為春天”。

　　所謂的“意料之外，情理之中”