從價格戰(zhàn)到鄧超代言，再到雙12旅游節(jié)，在線旅游(OTA)老大攜程出手闊氣，頻頻掀起營銷攻勢，加劇了OTA的競爭。

　　這似乎是老大的時代，老大左右著行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，玩起市場營銷也能引起行業(yè)震蕩。從價格戰(zhàn)到鄧超代言，再到雙12旅游節(jié)，在線旅游(OTA)老大攜程出手闊氣，頻頻掀起營銷攻勢，加劇了OTA的競爭。

　　據(jù)悉，以往攜程每年投入在營銷上的費用為2億-3億元，2012年進入價格戰(zhàn)后，攜程董事會同意給出最高5億美元的授信。財報顯示，從2012年6月價格戰(zhàn)到2013年第三季度，攜程用于市場營銷的費用已超過15億元人民幣(攜程2012年全年凈營業(yè)收入為42億元、凈利潤為7.14億元)，其中有不少用于價格戰(zhàn)返現(xiàn)等活動。攜程2013年制造雙12旅游節(jié)，更是投入了5億元。

　　作為在線旅游OTA的老大，攜程為什么“下血本”玩營銷?攜程主管市場營銷的副總裁湯瀾向《成功營銷》記者詳細闡述了攜程的市場營銷策略。

　　你有雙11，我有雙12

　　2013年雙11讓攜程嘗到了甜頭，攜程“脫光濕身派對”活動，共3000余人參與了搶購，名額5分鐘內(nèi)售罄。酒店訂單數(shù)量與預(yù)訂間夜量比2012年雙11翻番。雙11之后，攜程投資5億元打造雙12旅游節(jié)，在移動端和網(wǎng)站發(fā)起為期一個月的促銷活動，內(nèi)容幾乎涵蓋機票、酒店、旅游度假等所有品類。

　　雙11購物狂歡后，電商們對雙12態(tài)度冷淡，只有幾家唱獨角戲。面對消費疲態(tài)，攜程為何又要在這個時候重金打造旅游節(jié)?湯瀾向《成功營銷》記者介紹了活動的起因，“在參與雙11的過程中，我們感受到雙11的成功，于是想到旅游產(chǎn)品不受倉儲和物流的束縛，如果OTA打造購物節(jié)將更具優(yōu)勢，雙11結(jié)束后攜程立即行動。”

　　為了打造一個與雙11不同且獨具亮點的購物節(jié)，攜程在短時間內(nèi)緊急策劃了“雙12旅游節(jié)”。攜程將旅游節(jié)的時間延長為1個月，為消費者提供足夠的購買時間，并投入5億元用于產(chǎn)品補貼及全媒體投放。時間點選擇在雙12，也是為借助雙11的影響力及余熱，節(jié)省大筆教育消費者的廣告費用。

　　湯瀾介紹，作為攜程史上最大規(guī)模的促銷活動，由于策劃、執(zhí)行的時間比較倉促，攜程也遇到了很多挑戰(zhàn)。首先是來不及爭取供應(yīng)商的合作，攜程自掏腰包補貼產(chǎn)品;二是操作時間緊，對技術(shù)、客戶、服務(wù)等環(huán)節(jié)都提出了挑戰(zhàn)，對攜程的團隊是個歷練。

　　雙12旅游節(jié)雖然是緊急作戰(zhàn)，但據(jù)攜程統(tǒng)計雙12當天攜程在流量和產(chǎn)品預(yù)訂等方面都有所突破：全網(wǎng)站廣告頁面總瀏覽量為平日的10倍，雙12專輯頁面的頁面瀏覽量較平日其他促銷廣告增長40倍;網(wǎng)站與手機端的瀏覽量超過1億，峰值在線搶購人數(shù)超過百萬，手機端峰值登錄人數(shù)超50萬;國內(nèi)酒店訂單人數(shù)較平日翻番，國內(nèi)機票訂單人數(shù)較平日增長5成。

　　湯瀾表示，“打造‘購物雙11，旅游雙12’的概念，基本達到了效果。攜程讓出自己的5億元利潤，雖然從短期看投入較高，但從長遠來說對攜程是有益處的。”攜程在旅游淡季制造雙12旅游節(jié)，試圖通過低價吸引消費者，培養(yǎng)用戶旅游習慣，積攢人氣，擴大市場份額。

　　開放心態(tài)打“價格戰(zhàn)”

　　雙12旅游節(jié)迅速成為OTA的新戰(zhàn)場。藝龍CEO崔廣福甚至在微博直接叫板攜程CEO梁建章，言辭犀利稱藝龍會一直奉陪到底。

　　2012年6月在線旅游OTA正式進入“價格戰(zhàn)”，多家OTA發(fā)起多輪低價攻勢，各大佬之間的口水戰(zhàn)不斷。價格戰(zhàn)雖然加劇了在線旅游電商之間的競爭，但是在湯瀾看來，要用一種開放的心態(tài)對待競爭對手。“競爭對手不是非要弄個你死我活，多個渠道更好，大家要優(yōu)勢互補，攜程與去哪兒、螞蜂窩、天貓都有合作”。

　　OTA的價格戰(zhàn)讓消費者低價享受了高價值的旅游服務(wù)的同時，其弊端對各家OTA也日益凸顯。不惜血本加入到價格戰(zhàn)的OTA們利潤明顯下滑。根據(jù)財報，攜程2012年凈利潤同比下滑34%，藝龍2013財年第三季度則凈虧損5040萬元，比2012年同期的3310萬元虧損有所擴大。

　　過度的價格戰(zhàn)也被業(yè)內(nèi)人士指責，低價噱頭大于內(nèi)容、造成行業(yè)內(nèi)的惡性競爭、拉低旅游業(yè)整體水平。湯瀾對價格戰(zhàn)則有另外一種看法，他總結(jié)OTA的競爭可以歸結(jié)為產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務(wù)以及價格五個方面。前四個方面的打造不是一蹴而就的，如果想在市場勝出，打價格戰(zhàn)就成了一種捷徑。尤其是對于對價格特別敏感的中國消費者，價格因素直接決定了是否購買(70%-80%)。消費者通過比較，可以選擇價格較低，而在產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、服務(wù)等方面較有保障的OTA。這同時也凸顯了攜程的價值，在五個方面都具優(yōu)勢的攜程，通過價格戰(zhàn)更容易成為消費者的首選。

　　面對OTA市場的同質(zhì)化競爭，為了維護市場地位、客戶資源，價格戰(zhàn)成為必然。價格戰(zhàn)是無奈之舉，一旦開戰(zhàn)，想停下來卻不容易。面對這種看法，湯瀾回應(yīng)，“價格戰(zhàn)要經(jīng)歷不亂到大亂再到小亂的過程。”

　　鄧超幫我拉粉絲

　　擁有超過20年行銷經(jīng)驗的湯瀾，于2006年加入攜程，他將傳統(tǒng)行業(yè)的營銷經(jīng)驗帶到攜程。在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，湯瀾意識到這個新時代所蘊藏的商機。他觀察到相較攜程原有的用戶群而言，攜程無線的主體用戶發(fā)生了變化，更加年輕，處于25-35歲之間，收入高于平均水平、屬于白骨精的群體，除了原來的商務(wù)需求外更有著“說走就走”的休閑需求。于是攜程決定跟上這一需求趨勢的變化，將“說走就走的旅行”作為營銷口號，以“說走就走”的生活態(tài)度從情感上來打動目標消費者，同時功能上推動“攜程旅行”移動客戶端便捷的一站式服務(wù)體驗，并第一次嘗試了利用明星，時尚TVC和線上線下整合傳播方式，進行高密度的廣告轟炸。

　　最終他們選擇了鄧超，認為其成熟內(nèi)斂、溫和低調(diào)、積極向上的形象，與攜程的品牌特征和主要服務(wù)客戶的年齡層次相符。2013年9月，鄧超演繹“說走就走”的旅行，成為攜程的品牌形象大使。2013年10月，由鄧超主演的攜程廣告相繼亮相各大媒體，在多種媒體渠道高度曝光。2013年12月6日，《和鄧超一起說走就走》第二季廣告上線，為雙12旅游節(jié)預(yù)熱……

　　關(guān)于鄧超代言的階段性效果數(shù)據(jù)，攜程沒有提供給《成功營銷》記者。但是勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2013年11月份“攜程旅行”在國內(nèi)安卓系統(tǒng)旅游類應(yīng)用產(chǎn)品下載量5053.3萬排名第二，與10月份相比下載量單月增長了541.4萬(6-10月單月增長量在300萬、400萬左右)。湯瀾更強調(diào)明星代言的長遠效果：“好的產(chǎn)品需要吆喝，同時知名的品牌也需要‘呼吸’。攜程開啟明星代言模式其實也是攜程營銷的進一步提升。鄧超成為攜程形象大使，符合攜程‘拇指+水泥’戰(zhàn)略，也將進一步助力攜程由OTA(Online Travel Agency)向MTA(Mobile Travel Agency)的轉(zhuǎn)身，更好地吸引年輕的目標消費群。” 下一步OTA企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也許正是基于移動終端用戶體驗的創(chuàng)新和差異化核心競爭力。

　　除了拍廣告，攜程將明星與旅游產(chǎn)品、用戶體驗相結(jié)合，請鄧超幫忙拉粉絲。鄧超是個旅游愛好者，攜程在微博、微信策劃了一系列“鄧超陪你去旅游”的活動，并通過點評、好的等方式增強與用戶情感溝通。鄧超自導(dǎo)自演的愛情喜劇《分手大師》將前往毛里求斯取景，攜程也在策劃與之相關(guān)的產(chǎn)品及活動。

　　湯瀾透露，除了鄧超代言、《爸爸去哪兒》《中國好歌曲》等熱門節(jié)目的廣告外，2014年攜程會在產(chǎn)品、營銷和價格戰(zhàn)等多方面加大力度投入：產(chǎn)品層面將加強門票、租車等業(yè)務(wù)，打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈;廣告營銷開支還會增加，進行全方位的整合媒體營銷;而且每個季度都會策劃類似于雙12的大型促銷活動。